被吃垮的行銷無關道德

過度消費人性是要付出代價的，因為通過如此手段，滿足流量競爭需要，最終都會導致服務利益契合的偏離，扭曲了正常的消費關係。商業經營也好，市場競爭也罷，都必須遵循起碼的商業之道，少一些急功近利，避免在過分追求行銷之術上迷失。

59.9元辦張“吃貨卡”，兩個月內免費吃火鍋。這樣的宣傳海報是不是很誘人？這是江蘇徐州一家火鍋店，在今年9月1日推出的行銷活動，然而，僅僅施行了7天時間，商家等來的結果是：吃垮了！活動也已被店方叫停。不僅如此，該火鍋店還轉手了。（9月11日《揚子晚報》）

在商言商，商家祭出“免費”的策略，歸根到底還是行銷的需要，火鍋店免費吃兩個月是為了吸引流量，在市場競爭中獲得優勢，而不是做公益慈善。行銷需要成本，免費吃火鍋賠本賺吆喝，商家付出虧損的代價是可以預料的，理性的行銷在抱以最樂觀預期的同時，還要有最壞的打算，比如，對消費者道德的因素要有準確的預估，設計好規則規避可能的風險，而不是發生後歸咎於道德人性。相反，一旦規則設定後變成廣告就構成了承諾，如消費者辦了卡，一定形式就構成了消費合同關係，2個月免費吃火鍋，未經協商同意商家擅自中止，便構成了違約乃至消費欺詐。

被吃垮的行銷，只關規則無關道德。相反，往往是規則的漏洞，誘發了道德的破窗效應，最終沒有贏家。其實，單純靠免費來培養消費者的忠實度、製造經營競爭的火爆是靠不住的。消費者確立定向的消費習慣來自多方面的因素，價格只是一方面，如餐飲消費除了價格之外，還有口味、消費環境等，但是過低價格時，會誘發佔便宜的純粹功利，其他的往往被忽略，這也是普遍的人性所在。適度的行銷是可取的，如特定時段、特定群體的打折、免費，有利於增強消費群體的黏性。然而，一旦被過度消費則是弊遠大於利。如，被吃垮的火鍋店是搬起石頭砸自己的腳，又如，飽受詬病的低價遊、“零費團”，導致消費關係形同水火。

之所以如此，過度消費人性是要付出代價的，因為通過如此手段，滿足流量競爭需要，最終都會導致服務利益契合的偏離，扭曲了正常的消費關係。商業經營也好，市場競爭也罷，都必須遵循起碼的商業之道，少一些急功近利，避免在過分追求行銷之術上迷失。 （房清江）