借力世界盃 乳企爭奪國內市場

      在伊利獲得2022年北京冬奧會贊助權後，蒙牛也登陸國際頂級賽事。火熱進行的俄羅斯世界盃上，蒙牛的廣告出現在賽場邊的滾動廣告牌上，與阿迪達斯、起亞等國際品牌同屏展示。值得一提的是，蒙牛旗下的雅士利也成為俄羅斯世界盃官方指定奶粉。近年來，國內各乳企頻繁贊助國際賽事提升曝光度，同時在海外建廠。業內人士認為，國內乳企的海外戰略能夠提升自身國際影響力。但是，對於目前海外業務並不強的國內乳企來説，借助國際背景，提升品牌在國內市場的競爭力，才是國內乳企“出海”的主要目的。

借力新行銷

北京商報記者了解到，此次世界盃，中國企業萬達是與阿迪達斯、可口可樂等為頂級贊助商；vivo、蒙牛、海信則和百威、麥當勞並列第二級別贊助商。蒙牛總裁盧敏放表示，本屆世界盃期間，蒙牛將投入20億元進行立體式行銷。值得注意的是，今年2月阿根廷球星梅西也成為蒙牛代言人。

根據全球著名市場調研公司尼爾森發佈的數據顯示，約73%的人願意支援世界盃的贊助品牌；60%的人認為贊助世界盃的品牌具有影響力；55%的人更願意購買贊助世界盃的産品。

高級乳業分析師宋亮認為，體育運動強身健體的目的與乳企推廣健康飲食的理念相契合，成為乳企願意重金贊助國際賽事的出發點之一。事實上，不僅蒙牛大手筆贊助國際賽事，早在2008年北京奧運會期間，伊利就開始與中國奧運代表團簽下合約，並歷經北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、裏約奧運會，連續12年為中國奧運代表團提供營養支援。2017年開始，伊利集團接連成為西甲皇家馬德里的官方營養乳製品和北京2022年冬奧會官方乳製品合作夥伴。

宋亮表示，各大乳企對國際頂級體育賽事資源的爭奪背後，是食品企業新行銷方式在逐漸形成。

海外擴張

事實上，近年來國內乳企在借助國際賽事發起體育行銷大戰的同時，也在進行海外建廠的爭奪。

隨著國內奶粉行業競爭的日益激烈，飛鶴、伊利、聖元、雅士利等中國乳企紛紛將目光投向海外，通過海外建廠、兼併收購等方式佈局國際化市場，整合國外優質資源、生産技術和管理經驗，打造全球一體化産業鏈。這些乳企通過海外佈局，加速了國際化進程，也讓中國乳企行業邁入了全新的發展時期。

其中，2014年伊利在紐西蘭建設大洋洲乳業生産基地，日處理鮮奶1400噸、年産嬰兒基粉4.7萬噸；貝因美早在2013年便與愛爾蘭Kerry集團戰略合作，在愛爾蘭政府支援下成立愛爾蘭全資子公司；2015年，貝因美收購恒天然澳大利亞旗下達潤工廠51%股權，保證上游原料供應鏈的穩定；2015年，飛鶴投資1億美元（約合6.4億元人民幣），在美國加利福尼亞州建設年産5萬噸乳粉的美國智慧化工廠，這也成為美國首家全部由中資投資建設的乳品加工企業。

據悉，2013年1月，蒙牛旗下的雅士利宣佈，在紐西蘭投資約11億元自建工廠。2015年11月正式開業，該廠年産嬰幼兒配方奶粉5.2萬噸，産品以罐裝成品及25公斤大包裝基粉的形式供應給雅士利國際，第一批原裝進口産品在2016年初進入國內市場。此外，2014年聖元加快了國際化發展步伐，投資15億元建設位於法國布列塔尼地區的卡萊夢工廠，2016年8月開始試運營，聖元旗下高端産品優博系列産品實現法國原罐原裝進口。據悉，法國版聖元優博奶粉自面市以來，得到了國內消費者的高度關注。

不過，雖然國內乳企頻繁在海外建廠謀求拓展海外市場份額，但是，海外工廠生産的産品並不是為海外市場而生，更多以“回流”的面貌出現。以飛鶴為例，2016年12月，飛鶴宣佈在加拿大金斯頓建立新的奶粉生産工廠，預計在2019年下半年完工並投入生産。據了解，飛鶴投資興建的工廠佔地約30萬平方英尺，預計該奶粉廠每年將生産6萬噸嬰兒奶粉，預計該廠有20%的産品會投向北美市場，其他絕大部分則主要面向亞洲市場。

業內人士分析認為，各大乳企之所以在海外擴張建廠並非是真的想要在海外佔領一席之地，更多的是將産品返銷中國，爭奪國內市場。

爭奪市場

宋亮認為，各大乳企在海外建廠可以獲得廉價原料以及技術水準的提升，不過，主要目的還是為了滿足國內消費者對於國外産品的偏好需求，將産品帶回中國市場。

據統計，2011-2016年，中國對進口奶粉的需求幾乎翻了一番。雀巢、達能、美讚臣、荷蘭皇家菲仕蘭和雅培幾大進口品牌在中國市場的份額加起來已超過50%。

業內人士表示，在國內乳企海外擴張的背後，實際上是各企業國內競爭的不斷加劇。2008年以來，消費者對國內乳企品牌信心不足，同時盲目信任來自國外的産品。為了取得消費者信任，國內乳企品牌大舉海外投資。

與此同時，投資海外還能借助海外資源，獲得穩定品質的奶源和較低的成本。事實上，乳企更換産地不難，但對於品牌力的提升、如何贏回消費者信任卻顯得更加重要。想要讓消費者將國産品牌在國外生産的産品與國際品牌生産的原裝進口産品進行比較，本土乳企還需付出更多努力。

6月7日，福布斯發佈“2018全球上市公司2000強名單”，中國共有291家企業上榜，上榜公司數量僅次於美國。其中，伊利、蒙牛、旺旺3家中國乳製品生産企業榜上有名。荷蘭合作銀行發佈的2017年“全球乳業20強”榜單中（排名標準是銷售額），伊利和蒙牛也雙雙榜上有名。其中，伊利以90億美元/81億歐元的年銷售額排名第8，蒙牛則以82億美元/74億歐元位居第10。

業內人士分析認為，此次伊利、蒙牛、旺旺入榜全球2000強以及伊利、蒙牛進入“全球乳業20強”名單，意味著我國乳製品發展在最近幾年得到很大的改善，在國家政策支援和企業自身發力下，國內乳業發展態勢向好，中國乳業正進入黃金髮展時期。

北京商報記者 劉洋 高春艷/文 張彬/製表