世界盃行銷大戰 須防“自我陶醉”

      ■芳 霞

2018世界盃來了，可能中國除了球隊沒準備到位外，其他的都已準備的八九不離十了。

球迷準備好了，或親赴戰鬥民族領地，或電視機前準備好了小板凳；媒體準備好了，長槍短炮武裝到牙齒，再搭配上專業的大牌解説；餐飲企業準備好了，小龍蝦搭乘著中歐班列去了俄羅斯，國內餐館也到處充斥著各色各樣的“看球套餐”……

當然，除了賽事本身的激情外，這樣的世界級露臉機會面前，最不容錯過的可能就是各大品牌使盡渾身解數的行銷狂歡了，首當其衝的就是官方贊助商。今年世界盃的17個贊助商中，中國企業佔據5席，包括與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達，與百威、麥當勞並列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三級別贊助商雅迪。

以蒙牛為例，在成為2018 FIFA世界盃全球官方贊助商後，旗下四大品類27個産品品牌將共用世界盃行銷權益。不到12天時間，蒙牛就完成了線上多支品牌廣告、多個樓宇電視廣告、百餘個SKU的全面切換。此外，在俄羅斯世界盃的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告，並通過全球媒體的力量不間斷地向全世界傳播，預計將有超過500億人次的傳播量。

除了直接和世界盃官方組織合作成為贊助商外，另一種就是通過簽約球隊或球員的方式行銷。比如，廚電企業華帝簽約法國國家隊，冰箱企業美菱簽約比利時國家隊。球員方面，內馬爾簽下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊“企鵝戰隊”；梅西代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰隊”一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

此外，還有第三種行銷方式——借勢，既帶給球迷福利也提升品牌曝光度。比如中國移動就聯合溫和酒業集團推出“免費世界盃冠軍競猜，贏10萬元大獎”活動。世界盃期間，所有參與者都可在山東臨沂市內的中國移動網店、溫河大王旗艦店，憑藉購物或交費小票，領取“溫河大王2018俄羅斯世界盃、誰是冠軍”競猜卡，等冠軍出爐共用10萬元大獎。

為什麼世界盃這樣的賽事會成為品牌行銷的狂歡節呢？

一方面，奧運會、世界盃、NBA等賽事的熱度覆蓋數以億計的消費者，並總能帶動諸多社交熱點話題的發酵，行銷層面的“體育紅利”愈發顯著。尼爾森數據顯示，約73%的人願意支援世界盃的贊助品牌，55%的人更願意購買贊助世界盃的産品。另一方面，不管以什麼樣的方式參與這樣的大型體育賽事行銷，要麼有實力玩，要麼會玩，否則就會被湮沒。

然而，也不得不正視一個現實，即品牌本身。移動網際網路的高效資訊溝通下，社群會越來越多、越來越細分，如今的品牌將不僅僅是一個大眾認知的標簽，比如品質好、服務好、檔次高等，而是一個社群所認可的差異化的産品，包括價值觀趨同、産品風格、設計理念等。

這種情況之下，如果産品的品質以及所承載的價值理念等不足以承載行銷營造出的主觀真實，那麼世界盃這樣的行銷狂歡就如同自我陶醉，終不能長久。就像常聽到的一句話一樣：大浪退去，就知道誰在裸泳！