保健品市場治亂得拼“用心”

      □胡立彪

原食品藥品監管總局2月發佈《關於規範保健食品功能聲稱標識的公告》，明確了保健食品功能聲稱的有關事項。對於該公告的部分內容，日前國家市場監管總局在官網進行了解讀。其中重點解讀的是這一條：未經人群食用評價的保健食品（營養素補充劑産品除外），應在標簽、説明書“保健功能”項下保健功能聲稱前增加“本品經動物實驗評價”的字樣。標注為“[保健功能]本品經動物實驗評價，具有×××的保健功能”。

如此詳細地解讀一條功能聲稱標識規定，見出監管部門加強保健品市場管理的用心。當然，之所以要對保健品功能聲稱這個細節進行深究，原因在於目前該市場存在誇大功能，甚至將功能等同於療效的虛假宣傳現象。不得不説，保健品市場目前的問題還不止於此，近些年民眾要求加強對該市場治理的呼聲一直很高，監管部門還需要用心再用心。

中國消費者協會不久前發佈“2017年十大消費維權輿情熱點”，其中，“老年保健品”事件以社會影響力96.67分的高分位居熱點之首。榜單分析，亂象叢生的保健品市場一直是消費者投訴的高發區，“老年人盲目購買産品”“虛假廣告行銷”“産品品質不過關”等負面新聞層出不窮。上海社科院社會學研究所與上海市消保委發佈的調查報告顯示，2017年上海13.8%的老年人在保健品上消費超過1萬元，44.9%的老年人有非理性消費保健品傾向。

作為保健品的主要目標人群，老年人有一些明顯特徵，容易被不良商家利用。調查顯示，購買保健品的行為傾向與老年人的學歷、原工作職務等無關，與年齡、健康狀況和與子女親密度相關，且隨著年齡的增長而快速提高。如在61～65歲老人中，此比例為28.7%，但80歲以上老人則達到95.2%。專家認為，老年人知識更新慢，面對疾病，他們往往病急亂投醫，很容易被騙子“拿下”。即使是有一定文化水準的老年人，“寧可信其有不可信其無”的心態也使他們的心理防線容易被攻破。

正是抓住了老年人“有病治病、無病保健”的普遍心態，保健品才有了市場，也正是抓住了老年人辨識能力及自我保護能力差的特點，一些不法廠商才瞅準了機會鑽了空子，大肆生産銷售低成本高售價甚至是假冒偽劣的保健品，從老年人兜裏騙錢。當然，為了能夠做到財源不斷，企業商家也都會很小心，其保健品基本都是“不求有益但求無害”，最起碼不能吃死人。至於怎麼推銷宣傳，就看各自的忽悠手段了。什麼“廣告+渠道”、會議行銷、親情行銷等，行銷模式不一而足。

目前最受保健品廠商和行銷人員推崇的行銷套路是會銷（即會議行銷）。它是通過各種途徑獲取消費者的資料，分析整理後建立數據庫，再運用組織會議的形式，對篩選出的目標消費者進行針對性的行銷。這種“精準”行銷之所以頗有收效，是因為這樣做很花時間，很用心，能夠真正抓住老年人的心。比如行銷過程中“做客情”（業內行話，即先與老人拉近情感，再進一步獲取個人資訊套取病史，趁機邀其參加推銷會）這個環節，推銷人員往往會先通過聊天詢問老人身體狀況、有沒有保健意識、退休單位等情況，符合條件的才會讓他們報名。據一些保健品推銷人員稱，根據他們的經驗，在經過感情鋪墊後，有退休金、買過保健食品的老人最好下手，尤其是老夫妻倆一起的。更厲害的是，有的保健品企業甚至採用大數據統計分析，發現利用“分批送雞蛋”的辦法，最容易哄老年人來參加推銷會。

騙子如此用心，也是“難得”，以至於有網友調侃：要是正規企業都像騙子“憑本事騙錢”一樣憑本事賺錢，還愁做不大做不強？同樣，如果監管部門也都這麼用心地加強市場監管，還怕治理不了保健品騙子？

近些年，市場監管部門緊盯保健品市場，加大監管力度，多次公示監管結果，責令相關企業進行整改，力求肅清保健品市場亂象。但保健品騙子還是屢打不絕，換個地方、換個花樣又接著幹。這種情況一方面説明，保健品騙子的違法風險和成本並不是很高，另一方面也説明，我國有關保健品的法規標準不健全，市場監管不嚴，對違法行為懲處不重。目前，我國保健食品行業準入門檻太低，沒有一個嚴格的品質控制體系，加之審批相對簡單，故而大量的非專業化企業涌入保健食品行業，給保健食品市場的監管造成很大困難。

既然騙子們能夠找準對象，實施“精準”欺騙，監管部門也應該能夠找到方法措施，對保健品騙子實施精準打擊、精準治理。能否做到這一點，關鍵還得看用不用心。