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愛馬仕第六代傳人:神秘的慾望創造者

  • 發佈時間:2015-09-30 14:55:47  來源:新華網  作者:佚名  責任編輯:王文舉

  杜馬斯想過讓自己的子女從他手中接過公司的接力棒嗎?他表示,自己不會試著去遊説他們。但他也明確指出,家族希望一些第七代的成員踏入公司,並延續不斷追求卓越産品和銷售魔術的傳統。“我只是家族下一代事業的保管者。”

  阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)是愛馬仕(Hermès)奢侈品帝國的第六代傳人,並於今年2月成為了該公司的首席執行官,此時他的心裏藏著一個秘密——四天后,他就要就要換掉愛馬仕重要女裝成衣産品線的設計師,而目前擔任這一職位的是備受推崇的設計師克裏斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)。當時我們坐在他位於大樓第十層的辦公室,從這裡可遠眺蒙馬特山丘的美景。這是我花了數周時間進行協商才得到的採訪機會。

  那麼,這位44歲的首席執行官想談點什麼呢?“愛馬仕的主要力量來自於對手工藝的熱愛。”這是他用帶有口音但非常流利的英語説的第一件事情。十秒鐘後,他又説:“我們自視為擁有創造力的手工藝匠人。”在採訪進行到三十分鐘時,他説:“愛馬仕的哲學是讓手工藝存續下去。”兩小時過去了,不管我如何發問,關於愛馬仕究竟如何在3,000億美元的奢侈品市場成為增長最快的公司,杜馬斯仍然對具體的細節有所保留。從售價94,000美元的鱷魚皮T恤到1,275美元的沙灘毛巾,他對銷售這些産品的藝術守口如瓶。當然,杜馬斯也沒有透露他馬上就要讓36歲的納德傑·范內-齊布爾斯基(Nadège Vanhee-Cybulski)——她之前是奧爾森姐妹(Olsen twins)旗下女裝成衣品牌The Row的設計總監——取代勒梅爾的位置,儘管他知道,不久後我會跟全世界一道知曉這個消息。

  但是他對所有這些模棱兩可和保密工作的堅持也讓我們看清楚,到底是什麼推動愛馬仕的股價在過去五年間上漲了175%。事實上,在《福布斯》編制的全球最具創新力企業榜中,擁有177年曆史的愛馬仕位居第13位,排在網飛(Netflix)、Priceline以及星巴克(Starbucks)這些公司的前面。這份榜單的名次,是通過考察公司的股價超出其基本財務狀況和資産的程度,即每家公司經過市場檢驗的創新溢價來確定的。愛馬仕的高股價——路威酩軒集團(LVMH)幾年前表現出的收購意願以及愛馬仕在外流通的股票數量不多,都起到了助推作用——並不依賴於技術效率,而這正是榜單其他很多公司的成功秘訣。它也不是完全由杜馬斯口中不斷重復的“手工藝”提供支撐,當然它肯定也是必不可少的基礎。

  在愛馬仕,任何持久的溢價都源自神秘感。畢竟,銷售一件商品最終都歸結為一點:價格。但銷售並非必需品的美麗物件呢?那需要一條更加複雜的公式,而愛馬仕對此已經爛熟于胸:去年,該公司年營收達到50億美元,而營業利潤為16.9億美元,刷新了歷史紀錄——這個業績使愛馬仕成為奢侈品行業過去六年增長最快的公司,這得益於一系列品牌推廣和市場行銷活動的推動,其配合之妙恰如愛馬仕標誌性柏金包(Birkin bag)的針腳一樣嚴絲合縫。

  這種軟創新帶來的回報足以讓一家社交媒體初創公司的創始人感到臉紅。在研究愛馬仕公司的股權結構時,《福布斯》估計,愛馬仕家族(愛馬仕家族第三代傳人未留下男性子嗣,其三個女兒的後代構成該家族的三股分支,這裡仍籠統稱為愛馬仕家族——譯注)至少有五名成員登上了我們的全球億萬富豪榜。該家族的整體財富現在高達250億美元,超過了洛克菲勒家族(the Rockefellers)、梅隆家族(the Mellons)以及福特家族(the Fords)的財富總和。

  作為全球最出色的賺錢機器之一,愛馬仕是在一種傾向於扼殺而不是促進創新的蔓生式家族結構內形成發展的,其創造歷程可以歸結為三個日期。

  第一個可以追溯到1837年,當時一位名叫蒂埃裏·愛馬仕(Thierry Hermès)的皮革馬具製造商在巴黎開辦了一家商店。對依賴馬車出遊的上流社會來説,愛馬仕的馬籠頭和挽具,其品質和美感都是無可匹敵的。查爾斯-埃米爾·愛馬仕(Charles-Emile Hermès)是蒂埃裏的獨生子,子承父業的他把店舖搬到了福寶大道24號(24 Rue du Faubourg Saint-Honoré),即愛馬仕今日的總店所在地。查爾斯-埃米爾有兩個兒子,他們分別是阿道夫·愛馬仕(Adolphe Hermès)和埃米爾-莫裏斯·愛馬仕(Emile-Maurice Hermès),兄弟倆把家族生意變成了愛馬仕兄弟公司(Hermès Frères)。但最終阿道夫認為這家公司在馬車消失的時代沒有多大的前途,他離開後由埃米爾-莫裏斯一人繼續經營。埃米爾有四個女兒(其中一人死於1920年),這也解釋了為什麼如今愛馬仕公司背後的家族成員沒有人姓愛馬仕。目前控制這家集團的是埃米爾女兒的子孫,他們是家族第五代和第六代傳人。

  愛馬仕公司的第二個轉捩點距今更為接近,那是在1989年。在整個二十世紀,愛馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革製品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3,000名熟練工匠手工製作的——在這種情況下,愛馬仕只能“慢跑”,而無法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯(Jean-Louis Dumas)在1978年至2006年期間擔任愛馬仕的首席執行官,在他治下,該公司的股權被分割到一個俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團。在它們上面是由讓·路易設計的巧妙雙層管理結構:一層更側重於所有權,埃米爾·愛馬仕有限責任公司(Emile Hermès SARL),這個以家族祖先命名的實體由家族成員組成,負責決定預算、批准貸款以及行使否決權。另一層,愛馬仕國際(Hermès International),則負責公司日常管理以及跟外部展開闔作(在其11名董事會成員中,非家族成員目前佔據了四個席位)。

  就像愛馬仕的所有産品一樣,這個管理結構極其複雜,而且經過了精心設計。但是它很有效,這種新結構幫助愛馬仕公司在1993年將其4%的股份出售給公眾,向年輕一代家族成員提供了一種清算股份的方式,同時又保持了愛馬仕家族對公司的控制。而新引入的資本幫助愛馬仕公司的思維方式超越了一家精美皮具製造商的格局。讓-路易·杜馬斯把公司産品線擴張到了男裝成衣、食具以及傢具。在1989年至2006年期間,愛馬仕的年銷售額增長了三倍,達到19億美元。不過,這並不是一個萬無一失的計劃。全球最大奢侈品公司路威酩軒集團的掌門人伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)注意到了愛馬仕的增長。和迪奧(Dior)和芬迪(Fendi)一樣,愛馬仕簡直就是為他那不斷擴張的品牌組合量身打造的。因此,阿諾特從2002年開始收購愛馬仕的股份,使用的是現金結算的股票互換策略,這通常是對衝基金秘密增持某家上市公司股份所使用的手段。2010年,阿諾特公開表示,他控制著愛馬仕17%的股份,收購公司似乎已經成了一個既成事實。隨著愛馬仕的股價在投機推動下大漲30%,外界原以為愛馬仕家族三股分支的後人會拿錢退出。

  相反,阿諾特的舉動創造了愛馬仕的最後一個轉捩點。愛馬仕家族成員團結到了一起,而不是套現離場。非家族成員的帕特裏克·托馬斯(Patrick Thomas)在讓-路易·杜馬斯之後、阿克塞爾·杜馬斯之前擔任愛馬仕的首席執行官。此人説出了那句著名的話:“如果你想誘引一個漂亮女人,你總不會一上來就從背後對她施暴吧。”

  2011年,蒂埃裏·愛馬仕的逾50名後人做出了另一項大膽舉動,他們匯集手上的愛馬仕股份,成立一家名為H51的控股公司,股份總價值達到160億美元。這些股份貢獻者擁有愛馬仕公司全部股份的50.2%,他們訂立合同約定,在未來二十年不出售手中的股份。愛馬仕公司的另外兩名大股東——第五代家族成員、現年78歲的貝特朗·皮艾什(Bertrand Puech)和現年71歲的尼可拉斯·皮艾什(Nicolas Puech)——沒有將自己的股份放到H51,但他們同樣站在對抗路威酩軒(LVMH)的一面,並同意在出售手中股份時給予家族成員優先取捨權。

  如果盯著愛馬仕家族繁複的股權結構圖表看,你可能會感到頭暈目眩。路威酩軒和愛馬仕不斷在法庭上鬥法,愛馬仕甚至提出內部交易的刑事指控,而路威酩軒則提起反訴,聲稱愛馬仕是誣告陷害(“這是我這一代人的鬥爭。”阿克塞爾·杜馬斯説,“愛馬仕是非賣品,而我們將爭取保持獨立。”)。然而,事實證明,愛馬仕家族的統一戰線能夠給公司帶來真金白銀。二十年的時間框架再一次允許愛馬仕像一家非上市公司一樣進行長期決策。而對於愛馬仕家族來説,這是一個破釜沉舟的決定。鎖定股份意味著,大部分家族成員必須依靠股票分紅生活,儘管對尼古拉斯·皮艾什這樣的家族成員來説,分紅就足以讓他繼續在自己的西班牙莊園逍遙快活——他控制著價值21億美元的股份,每年的分紅在2,000萬美元左右。蒂埃裏·愛馬仕泉下有知也一定會認可的。

  充滿神秘感的精品店:2010年,愛馬仕開辦了巴黎左岸店,室內設計由RDAI建築設計事務所一手包辦。

  神秘感是很難營造的,更遑論維持兩個多世紀。不過,這裡有一個愛馬仕如何悉心建立自己形象的例子:今年5月,世界上最優雅的狂歡在華爾街一處充滿威嚴氣氛的地點上演,即原屬於摩根大通(J.P. Morgan)的傳奇總部華爾街23號“轉角”大樓。愛馬仕設置了一處照相亭來拍攝坐在旋轉木馬上的名流賓客,同時上演的還有一場虛擬的花樣游泳舞蹈,現場一位算命先生會根據賓客挑選的不同絲巾來占卜未來。這就是愛馬仕在美國慶祝其首場女裝時裝秀的方式。這是一場異彩紛呈的感官體驗——有味覺(你可以在形似愛馬仕琺瑯手鐲的吧臺找到香檳)也有嗅覺(身穿白衫的天真少女展示著愛馬仕的最新香水,她們輕聲呢喃,“你想聞一聞Jour d’Hermès Absolu的味道嗎”)。有人可能因此想向愛馬仕的市場行銷部門發出祝賀,但是他們做不到,因為該公司並沒有這樣一個部門。它何必有呢?麥肯錫公司(McKinsey)沒有一個諮詢部門,微軟(Microsoft)也沒有一個軟體部門,市場行銷就是愛馬仕的核心業務。

  在這場盛會上,與會者包括安娜·溫圖爾(Anna Wintour)、朱迪·福斯特(Jodie Foster)和瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)等800位名流貴客,站在紅毯盡頭歡迎她們的就是愛馬仕當時的市場行銷業務負責人:阿克塞爾·杜馬斯。

  “我們的生意是創造慾望。”他説,“它是善變的,因為慾望是善變的,但我們嘗試讓創造力來延緩這股勢頭。”

  為把這種精神氣質灌輸到公司,愛馬仕的所有新員工都會通過為期三天的“走進橙盒子”(Inside the Orange Box,這得名自愛馬仕標誌性的包裝)培訓活動來感受該公司的“創造慾望”文化。培訓期間,新員工將學習回溯至蒂埃裏·愛馬仕時代的公司歷史,並且可以了解每個産品類別(或者是愛馬仕所謂的“métiers”,這是法語中“手藝”的意思)的來龍去脈。這樣,每個愛馬仕員工都能領會到凱莉包(Kelly bag)的理念,這款馬鞍形狀的皮包誕生於上19世紀90年代,阿克塞爾·杜馬斯的祖父將之改造成女式手袋,並經格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)傳播風靡世界。但愛馬仕神秘感的主要守護者還是這個家族本身。

  愛馬仕一位前任高管(現在是跟愛馬仕具有密切聯繫的奢侈品行業顧問)以及該公司一位亞洲管理人員都表示(他們都堅持匿名),非家族成員管理者很少在沒有家族成員參與的情況下制定策略或品牌決策.。很多家族成員在公司擔任多種職位,因此對多個産品類別擁有主導權。

  “如果會議桌上有三、五個人,其中的家族成員説了‘是’,誰會説‘不’呢。”那位行業顧問説,“沒有人有足夠的權勢來提出反駁。”

  然而,一旦産品和市場行銷計劃通過了審核,擁有頭重腳輕陣容的副手們將被賦予很高程度的自主權來執行決策。愛馬仕創意總監皮埃爾-亞歷克西斯·杜馬斯(Pierre-Alexis Dumas,他是阿克塞爾·杜馬斯的嫡親堂兄)負責定下基調,而該公司的“鼻子”,調香師讓-克洛德·艾列納(Jean-Claude Ellena),在格拉斯哥郊外的家中運營著一個實驗室,負責為愛馬仕調配香水産品。阿克塞爾的另一名堂姐帕斯卡爾·穆薩德(Pascale Mussard)是Petith的主管,這是愛馬仕一個利用邊角料、鱷魚皮或絲綢碎料製造獨一無二單品的部門。該公司的活動組織團隊一旦收到行動指令,他們就會讓自己的奇思妙想肆意馳騁,這一點已經通過“轉角”大樓的活動得到證明。“我們一直説,在愛馬仕,我們不太把自己當回事。”愛馬仕美國分公司的首席執行官羅伯特·查韋斯(Robert Chavez)説道。

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