□尹天琦

　　褚時健75歲再創業，86歲褚橙進京，並通過本來生活網推廣把褚橙塑造成中國最知名水果。探谷投資合夥人兼總經理胡海卿向品途網分享其參與褚橙、柳桃、潘蘋果的過程。

　　此外，胡海卿還一直在探索和實踐農産品的推廣。他認為，農産品遇見網際網路是一次歷史性相遇。“中國有世界最大的網際網路公司，又擁有用戶群最多的網際網路工具。網際網路時代，傳播效率最高的網際網路工具出現在我們面前。而當農業這個最富有文化底蘊的行業遇見網際網路時是最有故事的，也是最容易傳播的。但前提是産品必須好，因為産品好傳播出來的才是好的名聲。”

　　網際網路+媒體思維運籌帷幄

　　“本來生活網大部分是由我們是一幫傳統媒體人組成的，沒有經驗，沒有效倣對象，實行買手制，就像報選題一樣大家把各地找到的好産品上報，包括産品特點、誰種的、好不好吃等。一天，西南的買手説褚老在西南種橙子，口碑還不錯。”

　　胡海卿當天晚上就翻閱褚老的資料，翻出10年前要採訪褚老的提綱，寫出“人生總有起落，精神終可傳承”的市場推廣語。他想，褚老的人生經歷首先會打動的是中國企業家，然後是媒體人，當時就想把它推向中國企業家類的雜誌報紙。

　　品牌定為褚橙，宣傳語、海報也有了，就差推廣。2012年11月5日本來生活網準備上線銷售。王石轉發了褚橙的微網志，一下就達到快2000次的轉發量，且有好多人參與評論，當時胡海卿就感覺這個事情有點成了的意思。上線當天，褚橙就賣了1200多箱，訂單到七八百單，很快褚橙就賣斷貨，馬上從雲南調貨。

　　胡海卿總結，推廣有個關鍵點：跳出物質賣物質，跳出商品買商品。雖不是所有商品都能做到這點，但要盡力做。

　　柳桃、潘蘋果的推廣

　　2013年，本來生活網有一個很重要的産品是獼猴桃。聯想投資農業投資30億元。2013年3月，佳沃（佳沃集團是聯想控股的現代農業板塊公司）收購中新，接過中新四川蒲江的萬畝獼猴桃果園，獼猴桃成為最重要的産品之一。

　　胡海卿打造“褚橙柳桃”的組合裝，還寫了一個導語：中國企業出現兩位新的領軍人物，他們有了一次偉大的握手，聯袂推出惺惺相惜製作出的褚橙、柳桃，將成為2013年最重要的水果禮盒。

　　結果有上百家媒體報道了這個産品，組合和單品都賣的非常好。後來潘石屹先生聯繫胡海卿説他家鄉的蘋果總是賣不好，希望得到幫助。於是有了潘蘋果。本來生活網就出了個“水果連連看”。胡海卿給柳桃寫的宣傳語：奉獻良心佳果，致力産業報國。給潘蘋果寫的宣傳語：情係家鄉父老，難忘童年味道。

　　這個過程中，胡海卿團隊將産品內容化，不是講橙子酸和甜，而是把故事挖掘出來，投放給目標人群。當內容特別刺激人心，産品又特別好，很多人就會自發傳播。

　　2014年7月，胡海卿決定離開本來生活網去做農産品的品牌化，找最好的原産地和最好的産品，賦予它一個新的名字，然後用網際網路方式把它推出來。把好的産品、好的故事、好的品牌跟銷售渠道進行對接。胡海卿把自己的新公司定位成一家投資公司，投入智慧資源和資金去孵化這些農産品的品牌。

　　胡海卿表示，真要把農産品品牌塑造起來，不是一個環節能做的，需找到非常好的産品經理，他要有非常認真的態度去做農産品，把産品做好、把供應鏈做好，胡海卿團隊則把産品的內涵提煉出來。“在全國各地關鍵是找到有緣人，找到産品經理，褚老也是一個特別牛的農産品經理。”

　　胡海卿認為，農産品的品質需要時間，有人看到褚橙也想要做爆款，也想要一夜成名，把産品賣到很高的利潤，其實這是不對的。“褚老他是十年之功，他也曾經有賣的不好的時候，也是用十年時間才調到被大家認可的口感。農産品的品質和品牌塑造都需要時間。我們期待著遇見優秀的同行者，為中國農業品牌之路出一份力量。” （作者為品途網研究員）