□本報記者 王錦

　　“雙十一”來了，隨之而來的還有名酒廠同酒類電商之間充滿火藥味兒的“戰爭”。“52度五糧液加上53度飛天茅臺的價格為1111元，限11月11日當天。”這是新三板掛牌公司四川1919酒類供應鏈管理股份有限公司針對“雙十一”推出的促銷活動。事實上，1919、中酒網、購酒網等酒類電商平臺都推出了各自震撼低價的名酒産品。

　　“近期，有電商平臺以低於出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，正通過相關部門依法維權。”針對電商的低價促銷，“白酒一哥”貴州茅臺發出了聲明。除了貴州茅臺之外，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等也紛紛發聲明維權，撇清同多家電商的合作關係。

　　跌破出廠價

　　今年“雙十一”各大酒類電商的名酒價格，絕對可以用“小夥伴們都驚呆了”來形容。

　　一份天貓發佈的“雙11官方最全爆款清單”顯示，10款名白酒大都用“歷史最低價”來推薦。其中，53度飛天茅臺在中酒網官方旗艦店的價格已經低至699元/瓶，52度五糧液在購酒網官方旗艦店的價格則低至499元/瓶，52度劍南春低至299元/瓶，53度紅花郎十年低至199元/瓶。被“點名”促銷的名酒品牌不在少數，促銷力度更是驚人。

　　新三板掛牌公司1919在其天貓官方旗艦店，推出了“雙十一”當天53度飛天茅臺加52度五糧液普通版水晶瓶組合裝僅1111元的超低價格。目前，在國內酒類電商龍頭酒仙網上，53度飛天茅臺價格為899元/瓶，52度五糧液價格為628元/瓶。不過，酒仙網也在這兩款名酒後打出了“今年雙11的價格絕對出乎你意料”促銷語。

　　在如此促銷價下，茅臺、五糧液等主力産品不僅跌破零售價，更跌破其當前出廠價。目前，53度飛天茅臺出廠價為719元/瓶，五糧液出廠價為609元/瓶。今年國慶節之後，五糧液推出了針對經銷商的獎勵政策，經銷商拿貨價格最低也在576元/瓶。

　　四川1919董事長楊陵江對中國證券報記者表示，茅臺加五糧液1111元的價格，從商品成本來説，加上廠家支援費用，基本剛剛持平。但加上平臺費用、物流費用等成本，這個價格要虧13個點以上。

　　對於虧錢做促銷，楊陵江稱，“也沒辦法，出於品牌的‘存在感’，不能缺席，1919在酒類流通行業尤其是酒類電商企業中屬於標桿企業，也是酒類流通行業首家公眾公司，如果不參與天貓的遊戲規則，可能會在價格促銷中出局。做了沒好處，但不做有壞處。”

　　楊陵江的觀點其實代表了很多低價促銷的白酒電商面臨的境況。有行業人士指出，“雙十一”已經成為電商拼搶流量和銷量的最重要時點，不得不犧牲利潤，以低價換取流量和銷量。

　　酒企齊聲明

　　對於電商不惜一切代價的價格戰，酒廠在第一時間表態反對。劍南春、茅臺、郎酒、五糧液、汾酒等知名酒企均先後表示，同前述低價促銷的白酒電商無業務合作關係。

　　茅臺通過旗下茅臺行銷公司于11月6日發出聲明稱，對部分電商平臺的低價傾銷行為，正通過相關部門依法維權。茅臺行銷公司還表示，公司2014年未與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網有任何直接合同合作關係。

　　五糧液聲明中則“點名”了同其有合作關係的電商平臺，而前述四川1919、中酒網、購酒網等均不在其合作夥伴行列。汾酒、劍南春、郎酒等酒企的聲明同茅臺、五糧液的聲明類似，在撇清同低價促銷的電商平臺的合作關係的同時，也告知消費者如在上述平臺購買産品有品質問題，可到工商質監部門維權。

　　對於名酒廠家的齊齊表態，四川1919董事長楊陵江稱，“非常理解”，酒企現有的主力渠道還是傳統經銷商，而傳統經銷商由於中間環節多、成本高，需要很高的利潤空間。但今年白酒行業處於寒冬，傳統經銷商難以賺到錢。“我們衝擊到了作為主流的傳統經銷商，廠家發聲明也表明瞭一種態度。”

　　有數據顯示，2013年中國酒行業的銷售額為8453億元，其中白酒約為5000億元，佔總銷售額的60%左右。酒類電商的銷售規模儘管大幅增長，但2013年也僅為73億元，僅佔整個酒類銷售額的不足1%。

　　白酒行銷專家肖竹青表示，酒類電商佔白酒市場總量不足1%，白酒企業不可能因為1%銷量去得罪佔市場份額99%的傳統渠道代理商的利益。

　　在酒企發出官方聲明的同時，也有北京地區傳統經銷商表示，“是該好好管管這些電商，價格太離譜。”

　　低價衝擊之辯

　　事實上，正如上述傳統經銷商所言，低價正是酒廠和傳統渠道抵觸酒類電商的重要原因。各方擔憂的核心是：在當前行業深度調整期，名酒價格正處於脆弱的平衡之中，而“雙十一”電商所給出的超低價，會不會成為擾亂名酒價格體系的導火索。

　　有行業人士表示，白酒即將迎來年度最後一個銷售旺季，而“雙十一”的超低定價，某種程度上也給了包含消費者、經銷商在內的市場各方一個非常低的價格預期和認知，使得未來的産品價格體系難以維繫。

　　此前，曾有白酒專家指出，無論是貴州茅臺還是五糧液都還在探索量價平衡，不排除未來價格繼續下探的可能。今年以來，五糧液、瀘州老窖等已經先後降低了核心産品出廠價。

　　而楊陵江則認為，電商衝擊價格體系的觀點不能成立，市場經濟中價格是由供需決定的，不是哪一天、哪一個電商的促銷就能衝擊的。“擔憂只能説明白酒價格體系並沒有市場化，而是帶有一定的計劃經濟色彩。廠家決定賣給經銷商的出廠價無可厚非，但經銷商之間、經銷商和終端消費者之間的價格需要市場化。”

　　遠景行銷諮詢董事長司聖國表示，就目前電商與廠家的衝突來講，是一種促銷手段，這種方式不可持續。茅臺、五糧液的價格是來自於供求關係，不是電商。白酒專家晉育峰也指出，低價模式不是未來，酒企與電商需要磨合，逐步找出共同接受的遊戲規則。白酒行銷專家肖竹青則認為，電商是趨勢，酒廠需要正視這個趨勢，並因勢利導，野蠻地封殺和阻止並不能阻止趨勢的前行。而分渠道分品种經營白酒，可以實現電商與傳統渠道和平和諧共處。

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