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茅臺五糧液炮轟電商低價攪局 白酒價格體系再遇衝擊

  • 發佈時間:2014-11-06 09:06:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  原標題:茅臺五糧液炮轟電商低價攪局

  高端白酒苦苦維繫的價格體系,隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。昨日,一張某電商平臺官方微網志發佈的2014年“雙11官方最全爆款清單”引起較大關注,茅臺、五糧液在給出4-7折促銷後,紛紛跌破700元、500元關口,對此,包括茅臺在內的多家高端酒企回應表示,産品並非由公司供貨,並對低於指導價的不正常促銷表示質疑。

  價格體系再遇衝擊

  記者從這份長清單上看到,市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價699元,市場指導價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。另外,市場價489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價為199元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內,價格也被打了1-5折的折扣。

  事實上,這已經不是第一次電商大促價跌破高端白酒指導價,對此五糧液相關負責人昨日接受記者採訪時表示,這些電商所賣的酒不是五糧液供應的,五糧液不保證酒真實性和品質。同時他表示“電商行為是在燒錢,並不可持續,希望國家規範這樣的行為”。

  有業內人士分析認為,酒企之所以較為不滿,一方面挑戰了酒企苦苦維繫的價格體系,另一方面對酒企的品牌也是一種傷害。“茅臺、五糧液的出廠價為819元和609元,目前在市面上分別還苦苦維持在800元、600元以上,而‘雙11’的價格比出廠價還低很多,對酒企價格體系的衝擊可想而知。”一位業內人士表示。

  多次劃清界限

  8月,為保價格體系,茅臺曾劃清與多家電商的關係,在其官網發佈消息稱,近期有消費者反映,對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關係列産品的真偽存疑。“前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關係,其進貨渠道無從知曉。”茅臺表示,其同時強調,茅臺的全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”官方運營包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網路電商平臺。此外,茅臺還授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司産品。

  “茅臺的禁令也主要是出於價格體系遭到破壞的考慮”,中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示,“價格、保真是電商渠道的兩個最大不確定性因素,現在行業低迷,名酒與電商的矛盾越來越大。”

  “白酒企業的價格體系穩定,不僅影響著品牌力,同時也在保證企業利潤方面起到決定性作用。價格體系遭到破壞,經銷商的利益遭到蠶食,酒企利潤難以保證,這對當前深陷業績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且,假貨現象的存在也是品牌發展的一大毒瘤。”一位白酒業資深人士表示。

  消費者心理價位確定難改

  據知情人士告訴北京商報記者,之所以電商能報出低價,並非是賠本賺吆喝。“酒企會根據貨量的多少給予經銷商一定的折扣優惠。近幾年,有的經銷商不做了,進行拋貨,價格往往低於直接從廠家拿貨價。”該知情人士透露。

  對於上述白酒企業的職責,多位酒業電商負責每人平均表示,産品來源屬正規渠道,能夠確保真實性,之所以價格較低,目的是將利潤讓給消費者。

  至於電商為何“冒險”做此虧本買賣,有觀點分析認為,電商主要為謀求劇增的銷售額換來流量。而由此換來的可能是酒企與電商更為僵化的關係,消費者由此産生的價位心理可能會進一步向酒類的市場價格施壓。

  北京商報記者 馬駿昊/文 王飛/製表

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