近日，NBA球星科比·布萊恩特退役的消息刷爆了微信朋友圈，體育對生活的影響由此可見一斑，網際網路自然也要搭上這班快車。4月，樂視體育宣佈獲得80億元B輪融資，而在此之前，騰訊5億美元拿下了NBA數字版權，阿里巴巴正式成立阿裏體育集團。此外，多家中小創業團隊也先後進入體育O2O、體育智慧硬體等領域。

　　廠商的熱情來自於政策利好帶來的市場前景。根據《關於加快發展體育産業促進體育消費的若干意見》，到2025年體育産業總規模將超過5萬億元。這也意味著，體育産業將步入黃金的十年，包括賽事組織、賽事轉播、群眾體育參與、體育用品等環節的成熟産業鏈正在形成，體育消費也隨之成為消費新熱點。投資機構青山資本的投資經理孔萌認為：“體育消費可以分為兩個板塊，一是消費者看體育，本質是內容；二是消費者參與體育運動，本質是消費升級驅動下的新生活方式，坐擁政策紅利。這兩部分都將迎來風口。”

　　從版權經營到運營管理，從體育運動到社交娛樂，網際網路正在為體育消費塗抹上新的色彩，加速了體育消費的資源整合。“網際網路+體育”，又會給普通人的生活帶來怎樣的變化？

　　看賽事——

　　天價版權瞄準差異化

　　對於消費者，自製節目提供差異化收視體驗，而對於視頻平臺，則有助於創造新商業模式

　　樂視體育4月18日宣佈，在今年的世界一級方程式錦標賽中國大獎賽（F1中國站）為期3天的比賽中，網路直播收視總人數達到150萬，創紀錄地翻了兩番。這也是樂視體育在宣佈獲得80億元B輪融資後交出的第一份“成績單”。按照這個金額估算，目前樂視體育的公司估值已達到215億元。

　　網路賽事直播觀看人數激增的背後，是網際網路巨頭投入的天價版權。在體育賽事新媒體購買上，樂視、騰訊和愛奇藝等線上視頻巨頭走在了前面。今年2月底，樂視體育宣佈以27億元買下2016和2017賽季中超聯賽的新媒體版權，以場均折算單場超過56萬元，而2014年中超一場球的轉播收入僅為20萬元；騰訊則在2015年以5億美元的高價買下5個賽季的NBA賽事數字版權；PPTV以1100萬美元獲得本賽季的英超賽事轉播權；愛奇藝則在近期與世界女子職業網球的管理組織WTA正式簽署了一份長達十年的合作協議，成為WTA在中國的獨家視頻合作夥伴。北京關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶對此坦言：“當前，國內新媒體的體育版權爭奪戰已進入高潮，企業為爭奪熱門賽事版權都付出了極高代價。”

　　然而，天價版權如何盈利？張慶表示：“消費者習慣免費觀看視頻，付費習慣能否建立還是未知數。此外，從電視的大屏觀看到移動端的小屏觀看，還需要適應的時間，因此目前體育視頻仍處於投入期，‘砸錢’模式可能會在未來兩三年中持續。”

　　從目前來看，廣告和付費會員這兩種傳統線上視頻的盈利模式仍是體育視頻的主要商業模式。此前有報道顯示，以首個賽季的廣告收入情況折算，騰訊的NBA轉播的廣告僅能勉強覆蓋成本。但這還來自於NBA比賽轉播的“先天優勢”：NBA比賽是頂級版權，同時比賽多半在上午舉行，其中還有不少天是工作日。因此，PC端和移動端的觀賽需求量很大，其他賽事則沒有這麼樂觀。

　　在付費會員方面，單純指望觀眾為內容付費同樣艱難。4月14日，樂視在“414生態日”促銷中，賣出了3.3億元的樂視體育付費會員。不過，這是建立在“免費拿硬體”的基礎之上。以一款2年6個月的“超級體育會員套餐”為例，購買這個1474元套餐的用戶可以獲得市價1699元的樂視超級電視，還有100元易到用車券和199元的進口葡萄酒。從這個意義上來講，爭取付費會員仍然只是通過“跑馬圈地”爭奪入口，以期在未來形成生態閉環。樂視體育CEO雷振劍也在其內部員工信中表示：“我們的目標是聚合會員參與體育的所有場景，包括資訊、觀賽、參賽、社交、遊戲、消費等，可以在樂視體育平臺裏得到一站式滿足，讓會員享受到眾多生態權益，如線下賽事VIP購票通道、商城購物最低折扣和易到接送服務等。”

　　在廣告與付費之外，相對成本更低的自製節目也成為體育視頻網站尋求差異化突破的新路。目前，騰訊體育、樂視體育和PPTV等都在依託自己的版權內容開發自製節目，如騰訊的《科比的8堂課》、樂視體育的《超級星期五》和PPTV的《西甲深呼吸》等等。“只有直播是不夠的，必須通過強運營的方式包括優質的自製節目等，才可能放大賽事版權的影響力，做到媒體與賽事的共贏乃至共生。”騰訊視頻綜藝部總經理馬延琨表示。的確，對於消費者來説，自製節目提供的是差異化收視體驗，而對於視頻平臺來説，則有助於創造出新商業模式。在廣告冠名之外，自製節目還可以獲得軟性植入。樂視體育副總編輯、自製節目主要負責人盧山還表示：“除了以上商業模式，未來我們也有望通過將自製節目推向電視臺，與電視臺一起開發新的行銷模式，實現商業化。”

　　玩運動——

　　資源整合尋找新風口

　　體育O2O主要從場地、教學、運營組織和裝備這四大資源入手進行整合

　　4月18日，上海體育局正式宣佈，支付寶城市服務上海體育服務板塊上線。上海600余家體育場館和諸多賽事資源將共同構成該板塊，為1200萬上海地區支付寶用戶提供預訂體育場館、體育培訓和賽事報名等服務。

　　和支付寶一樣，在觀看比賽之外，各路巨頭、創業團隊和資本也在涌入“玩運動”的領域，在足球、網球、跑步、瑜伽、騎行等熱門項目乃至圍棋、電競等相對冷門的項目都有涉足。它們被共同稱為“體育O2O”。

　　來自市場研究機構易觀智庫的研究報告《中國體育O2O市場專題研究報告2016》顯示，中國體育O2O應用環境正在逐漸解凍。“從社會環境來看，人們對O2O服務的認同度較高，外賣、打車等服務已逐步建立起消費習慣。從技術環境來看，位置服務不斷成熟，可以很方便地為用戶提供周邊的運動圈子、場地、教練等；運動捕捉技術的發展，可以有效量化用戶的運動數據；網際網路與智慧終端應用廣泛，不斷滲透進人們的生活。”

　　孔萌認為：“付費參與體育活動，是中國新中産階級新的生活方式，適合創業者進入的項目大概有幾個因素：要有足夠的運動人群基數；品類有流行的潛質，比如新用戶的上手難度、用戶成長的體驗階梯和付費點等方面都要考慮。更重要的是，要有‘網際網路+’的可能性。”從目前來看，體育O2O主要從場地、教學、運營組織和裝備這四大資源入手，“消費者為參與體育運動花錢，本質上是為了這四大資源買單，一個有潛力的方向或商業模式，必須要滿足強依賴資源上的需求，且同時該資源可以被網際網路改造優化，比如健身類項目教學資源是重依賴，也是相對容易被改造的領域。”

　　從目前來看，體育O2O正是從這四個方向出發進行資源整合，其中場地與訓練兩個方嚮往往緊密結合。阿裏體育方面表示，全國有近10萬家體育場館並不具備舉辦大型賽事的能力，每年的維護費用卻不低。阿裏體育CEO張大鐘錶示：“阿裏體育可以把此類場館納入體系，將其用作訓練場地的同時，場地方也可以收回其運營成本。現在，我們手上有20萬教練，他們在支付寶收費，在阿裏提供的場地訓練。”動吧體育CEO白強表示，在動吧體育自己的場地上，一部分是培育足球老師，包括跟教育部合作為中小學體育老師做足球培訓，以及面向社會各界的足球愛好者。另一部分是培訓青少年。

　　在賽事組織上，創業者們則選擇了與旅遊或者社交等方向的結合。從項目方面來看，跑步類社交運動應用是這兩年的熱門，包括去動、跑跑、約運動、阿甘跑步等移動應用先後獲得千萬美元級別的融資，但從目前來看，跑步類運動社交應用尚未體現出盈利能力。一方面，國家體育總局的統計數據顯示，2015年完成全程馬拉松的不足30萬人次。有10公里以上的比賽成績並且保持一週有一次跑量的人在中國不超過3000萬。市場基數並未如想像中那麼巨大；另一方面，盈利方式依然不清晰，流量不足和用戶對體驗的追求都在影響廣告投放的頻次和形式。

　　智慧運動裝備方面目前則正在向專業化和細分化遷徙。2015年，智慧裝備廠商Livall完成了8000萬元A輪融資，同時成為體育産業、智慧硬體産業的融資冠軍，它的主打産品正是專門提供給自行車騎行者的智慧頭盔。Livall的CEO鄭波坦言：“Livall的頭盔可以告知騎行的轉向方位，在騎行者摔倒後還可以選擇向緊急聯繫人發送資訊求救，這些都是功能設計的創新。智慧運動裝備不在乎是否小眾，重要的是想要獲得資本的認可，就必須將産品做得實在。”

　　近日，NBA球星科比·布萊恩特退役的消息刷爆了微信朋友圈，體育對生活的影響由此可見一斑，網際網路自然也要搭上這班快車。4月，樂視體育宣佈獲得80億元B輪融資，而在此之前，騰訊5億美元拿下了NBA數字版權，阿里巴巴正式成立阿裏體育集團。此外，多家中小創業團隊也先後進入體育O2O、體育智慧硬體等領域。

　　廠商的熱情來自於政策利好帶來的市場前景。根據《關於加快發展體育産業促進體育消費的若干意見》，到2025年體育産業總規模將超過5萬億元。這也意味著，體育産業將步入黃金的十年，包括賽事組織、賽事轉播、群眾體育參與、體育用品等環節的成熟産業鏈正在形成，體育消費也隨之成為消費新熱點。投資機構青山資本的投資經理孔萌認為：“體育消費可以分為兩個板塊，一是消費者看體育，本質是內容；二是消費者參與體育運動，本質是消費升級驅動下的新生活方式，坐擁政策紅利。這兩部分都將迎來風口。”

　　從版權經營到運營管理，從體育運動到社交娛樂，網際網路正在為體育消費塗抹上新的色彩，加速了體育消費的資源整合。“網際網路+體育”，又會給普通人的生活帶來怎樣的變化？

　　看賽事——

　　天價版權瞄準差異化

　　對於消費者，自製節目提供差異化收視體驗，而對於視頻平臺，則有助於創造新商業模式

　　樂視體育4月18日宣佈，在今年的世界一級方程式錦標賽中國大獎賽（F1中國站）為期3天的比賽中，網路直播收視總人數達到150萬，創紀錄地翻了兩番。這也是樂視體育在宣佈獲得80億元B輪融資後交出的第一份“成績單”。按照這個金額估算，目前樂視體育的公司估值已達到215億元。

　　網路賽事直播觀看人數激增的背後，是網際網路巨頭投入的天價版權。在體育賽事新媒體購買上，樂視、騰訊和愛奇藝等線上視頻巨頭走在了前面。今年2月底，樂視體育宣佈以27億元買下2016和2017賽季中超聯賽的新媒體版權，以場均折算單場超過56萬元，而2014年中超一場球的轉播收入僅為20萬元；騰訊則在2015年以5億美元的高價買下5個賽季的NBA賽事數字版權；PPTV以1100萬美元獲得本賽季的英超賽事轉播權；愛奇藝則在近期與世界女子職業網球的管理組織WTA正式簽署了一份長達十年的合作協議，成為WTA在中國的獨家視頻合作夥伴。北京關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶對此坦言：“當前，國內新媒體的體育版權爭奪戰已進入高潮，企業為爭奪熱門賽事版權都付出了極高代價。”

　　然而，天價版權如何盈利？張慶表示：“消費者習慣免費觀看視頻，付費習慣能否建立還是未知數。此外，從電視的大屏觀看到移動端的小屏觀看，還需要適應的時間，因此目前體育視頻仍處於投入期，‘砸錢’模式可能會在未來兩三年中持續。”

　　從目前來看，廣告和付費會員這兩種傳統線上視頻的盈利模式仍是體育視頻的主要商業模式。此前有報道顯示，以首個賽季的廣告收入情況折算，騰訊的NBA轉播的廣告僅能勉強覆蓋成本。但這還來自於NBA比賽轉播的“先天優勢”：NBA比賽是頂級版權，同時比賽多半在上午舉行，其中還有不少天是工作日。因此，PC端和移動端的觀賽需求量很大，其他賽事則沒有這麼樂觀。

　　在付費會員方面，單純指望觀眾為內容付費同樣艱難。4月14日，樂視在“414生態日”促銷中，賣出了3.3億元的樂視體育付費會員。不過，這是建立在“免費拿硬體”的基礎之上。以一款2年6個月的“超級體育會員套餐”為例，購買這個1474元套餐的用戶可以獲得市價1699元的樂視超級電視，還有100元易到用車券和199元的進口葡萄酒。從這個意義上來講，爭取付費會員仍然只是通過“跑馬圈地”爭奪入口，以期在未來形成生態閉環。樂視體育CEO雷振劍也在其內部員工信中表示：“我們的目標是聚合會員參與體育的所有場景，包括資訊、觀賽、參賽、社交、遊戲、消費等，可以在樂視體育平臺裏得到一站式滿足，讓會員享受到眾多生態權益，如線下賽事VIP購票通道、商城購物最低折扣和易到接送服務等。”

　　在廣告與付費之外，相對成本更低的自製節目也成為體育視頻網站尋求差異化突破的新路。目前，騰訊體育、樂視體育和PPTV等都在依託自己的版權內容開發自製節目，如騰訊的《科比的8堂課》、樂視體育的《超級星期五》和PPTV的《西甲深呼吸》等等。“只有直播是不夠的，必須通過強運營的方式包括優質的自製節目等，才可能放大賽事版權的影響力，做到媒體與賽事的共贏乃至共生。”騰訊視頻綜藝部總經理馬延琨表示。的確，對於消費者來説，自製節目提供的是差異化收視體驗，而對於視頻平臺來説，則有助於創造出新商業模式。在廣告冠名之外，自製節目還可以獲得軟性植入。樂視體育副總編輯、自製節目主要負責人盧山還表示：“除了以上商業模式，未來我們也有望通過將自製節目推向電視臺，與電視臺一起開發新的行銷模式，實現商業化。”

　　玩運動——

　　資源整合尋找新風口

　　體育O2O主要從場地、教學、運營組織和裝備這四大資源入手進行整合

　　4月18日，上海體育局正式宣佈，支付寶城市服務上海體育服務板塊上線。上海600余家體育場館和諸多賽事資源將共同構成該板塊，為1200萬上海地區支付寶用戶提供預訂體育場館、體育培訓和賽事報名等服務。

　　和支付寶一樣，在觀看比賽之外，各路巨頭、創業團隊和資本也在涌入“玩運動”的領域，在足球、網球、跑步、瑜伽、騎行等熱門項目乃至圍棋、電競等相對冷門的項目都有涉足。它們被共同稱為“體育O2O”。

　　來自市場研究機構易觀智庫的研究報告《中國體育O2O市場專題研究報告2016》顯示，中國體育O2O應用環境正在逐漸解凍。“從社會環境來看，人們對O2O服務的認同度較高，外賣、打車等服務已逐步建立起消費習慣。從技術環境來看，位置服務不斷成熟，可以很方便地為用戶提供周邊的運動圈子、場地、教練等；運動捕捉技術的發展，可以有效量化用戶的運動數據；網際網路與智慧終端應用廣泛，不斷滲透進人們的生活。”

　　孔萌認為：“付費參與體育活動，是中國新中産階級新的生活方式，適合創業者進入的項目大概有幾個因素：要有足夠的運動人群基數；品類有流行的潛質，比如新用戶的上手難度、用戶成長的體驗階梯和付費點等方面都要考慮。更重要的是，要有‘網際網路+’的可能性。”從目前來看，體育O2O主要從場地、教學、運營組織和裝備這四大資源入手，“消費者為參與體育運動花錢，本質上是為了這四大資源買單，一個有潛力的方向或商業模式，必須要滿足強依賴資源上的需求，且同時該資源可以被網際網路改造優化，比如健身類項目教學資源是重依賴，也是相對容易被改造的領域。”

　　從目前來看，體育O2O正是從這四個方向出發進行資源整合，其中場地與訓練兩個方嚮往往緊密結合。阿裏體育方面表示，全國有近10萬家體育場館並不具備舉辦大型賽事的能力，每年的維護費用卻不低。阿裏體育CEO張大鐘錶示：“阿裏體育可以把此類場館納入體系，將其用作訓練場地的同時，場地方也可以收回其運營成本。現在，我們手上有20萬教練，他們在支付寶收費，在阿裏提供的場地訓練。”動吧體育CEO白強表示，在動吧體育自己的場地上，一部分是培育足球老師，包括跟教育部合作為中小學體育老師做足球培訓，以及面向社會各界的足球愛好者。另一部分是培訓青少年。

　　在賽事組織上，創業者們則選擇了與旅遊或者社交等方向的結合。從項目方面來看，跑步類社交運動應用是這兩年的熱門，包括去動、跑跑、約運動、阿甘跑步等移動應用先後獲得千萬美元級別的融資，但從目前來看，跑步類運動社交應用尚未體現出盈利能力。一方面，國家體育總局的統計數據顯示，2015年完成全程馬拉松的不足30萬人次。有10公里以上的比賽成績並且保持一週有一次跑量的人在中國不超過3000萬。市場基數並未如想像中那麼巨大；另一方面，盈利方式依然不清晰，流量不足和用戶對體驗的追求都在影響廣告投放的頻次和形式。

　　智慧運動裝備方面目前則正在向專業化和細分化遷徙。2015年，智慧裝備廠商Livall完成了8000萬元A輪融資，同時成為體育産業、智慧硬體産業的融資冠軍，它的主打産品正是專門提供給自行車騎行者的智慧頭盔。Livall的CEO鄭波坦言：“Livall的頭盔可以告知騎行的轉向方位，在騎行者摔倒後還可以選擇向緊急聯繫人發送資訊求救，這些都是功能設計的創新。智慧運動裝備不在乎是否小眾，重要的是想要獲得資本的認可，就必須將産品做得實在。”