繼今年1月因出售“血友病貼吧”事件被炮轟之後，青年魏則西之死又將百度推到風口浪尖，此前飽受詬病支撐百度營收的競價排名等推廣模式再度引發激烈討論。記者調查獲悉，從2012年邁入高速發展期至今，百度得益於網路行銷的收入在整個公司的營收佔比均超過95%，其中醫療類搜索競價排名業務更是百度幾大重要收入來源之一。隨著事件的持續發酵，搜索競價排名是否屬於廣告，百度是否應承擔發佈責任等問題成為眼下關注的焦點，儘管還沒有結論，但百度的對手360搜索于5月3日宣佈全面清除醫療廣告業務。同樣，資本市場也應聲下跌，北京時間週一週二連續兩天，百度股價累計跌幅達10.28%，市值累計縮水近450億元人民幣，這一數字接近百度2014全年490億元人民幣營收。究竟是什麼頻頻絆倒百度？

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　　搜索服務與廣告傻傻分不清

　　對很多公司來説，在百度進行推廣，是他們讓消費者了解認識的最便捷途徑。“百度推廣的收費形式主要有四種：最典型的自然是競價排名。”壹寶貸總經理羅浩傑在接受記者採訪時透露，企業主對某關鍵詞報出拍賣價並設定點擊次數，出價高的企業搜索排名更靠前。這種形式一般分為企業名關鍵詞與行業性關鍵詞兩種。“在P2P領域，許多廠家購買了同行對手的企業名關鍵詞，為的是搜索時該企業能排在其對手前面，這種每次點擊的銷售額(簡稱：CPS)一般2元。另一種是行業性關鍵詞，CPS價格則高出許多，比如‘投資理財’，最高拍賣價曾經達到50元。”

　　其次是品牌專區，這種只適用於企業名關鍵詞，按網站流量不同全年一次性收費，平均100萬一年，繳費後其搜索結果固定在第一位，在競價排名之前。同時，如果企業商標註冊完成，可以申請企業名關鍵詞禁止競價排名。

　　第三種是添加信譽標識服務，也就是加V，企業可選擇V1、V2、V3三個信譽等級，一般V1登記6000元/年，加V的企業對競價排名沒有影響。不過，百度搜索在右上角會對網民用戶提示加V企業的可靠保障。比如，如果在含信譽標識的搜索結果中因假冒官網、資質或釣魚欺詐而蒙受經濟損失，網民可以向百度申請保障，但前提是網友搜索時處於登錄百度賬號的狀態。

　　最後是專區服務。P2P領域隸屬於“百度財富”專區，醫療領域則隸屬於“百度健康”專區。當用戶搜索行業性術語，比如“投資理財”，首先出現競價排名推廣連結，其次就是百度財富專區推廣。想要獲得百度財富的推廣服務，首要前提是企業要取得品牌專區用戶資格，其收費模式同樣按CPS點擊收費。不過“百度財富”與“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推廣位，帶“推廣”字眼，而百度財富的結果全是競價排名，因此不提示“推廣”字眼。

　　艾媒諮詢集團CEO張毅向記者表示，競價排名廣告在整個網際網路廣告中大概佔40%，價格是最重要考慮因素，“以商業利益為基準”。這也是百度被輿論認為“作惡”的根源所在。

　　在業內看來，百度競價排名搜索業務備受詬病的關鍵在於，用戶搜索結果和廣告混合。記者在百度搜索“婦科醫院”，並未有廣告提示，僅有加V標識和淺灰色的“推廣”字樣。對於普通消費者而言，難以區分究竟是否廣告。“我們在做用戶體驗的調查中發現，90%的用戶找不到醫院官方網站，搜索結果排位靠前的一般都是推廣廣告”，張毅如是告訴記者。

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　　莆田係某醫院80%凈利投百度廣告

　　“縱觀國內所有的搜索引擎，目前仍是以競價排名為主要盈利模式，”張毅認為，唯一的差異可能就是，百度的市場份額更大，因此更容易受到醫療廣告主的青睞。

　　記者查閱百度多年財報發現，從2012年邁入高速發展期至今，百度來自網路行銷的收入在整個公司的營收佔比都超過了95%。2012年，這一比例是99.73%，隨後幾年雖有下降，但從百度最新發佈的2016年第一季度財報來看，今年1-3月百度總營收為158.21億元人民幣，來自網路行銷的收入為149.31億元，佔比同樣接近95%。

　　在這近150億的收入中，百度沒有進一步披露細分領域的收入，外界也無從得知，來自醫療類搜索競價排名業務的收入究竟在百度營收中佔比多少，而這似乎也成為行業內諱莫如深的敏感話題。不過，從2015年一季度的財報電話會議上，百度公司CFO李昕晢回答分析師提問即可窺見一斑。按照他當時的説法，廣告營收貢獻最大的幾個領域便包括了醫療、教育和旅遊行業。

　　醫療類搜索排名的推廣對於百度意味著什麼，尤其是被輿論詬病的莆田係醫院對百度意味著什麼，也可以從接下來的數字據了解些端倪。

　　莆田市前市委書記梁建勇此前曾公開表示，百度2013年260億元廣告總額中，“莆田的民營醫院在百度上就做了120億元的廣告”。不過這一數據記者並沒有從百度方面獲得確認。

　　然而，從百度旗下廣告代理商的資料，或許也可窺見醫療廣告在百度營收中的分量。最廣為人知的是正在申請掛牌新三板的山東開創集團，記者查詢其申請材料發現，從2013年至2015年，開創集團旗下主要客戶多是莆田係醫院，前5名分別為濟南青華醫院、濟南九龍泌尿專科醫院、濟南天倫不孕不育醫院、山東東方男科醫院，以及濟南陽光女子醫院。

　　該公司在申請資料中亦明確表示，其主要業務之一為“百度搜索引擎推廣”，而2015年1-6月，開創集團在百度的採購額佔公司總採購額的比重均超過99%。值得注意的是，開創集團2014年的營業收入達9.8億，凈利潤為1228萬元。也就是説，其中有很大一部分作為成本支付給了百度公司。

　　還有華韓整容，其創始人是林國良，即著名的莆田健康産業總會執行會長，公司目前的實際控制人李昕隆是莆田健康産業總會的副監事長。華韓整容2015年凈利潤是2940萬元，給百度的廣告費用是2317萬元。

　　“其實不只醫療行業，教育、金融等行業同樣面臨這一現狀。”有不願具名的留學培訓行業高管向記者表示，留學行業的大機構都會有一半左右的市場費用花在百度推廣上，而百度競價排名體系越來越貴，效果卻逐年下降，“大家都在做，也沒有更好的方式取代，只能是繼續做下去”。

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　　付費搜索結果究竟是不是廣告？

　　“只要網際網路醫療商業推廣這種商業模式存在，就無法從根本上杜絕虛假醫療資訊給用戶帶來的傷害。”有鋻於此，360搜索于5月3日宣佈，即日起徹底清除醫療廣告業務，下線所有的消費者醫療商業推廣。UC瀏覽器方面昨日回復記者表示，基於UC瀏覽器的廣告服務，主要是導航和資訊流，基本不涉及醫療廣告，並稱，“我們已關注到魏則西事件，對醫療類廣告會採取更加謹慎的態度”。

　　5月2日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件及網際網路企業依法經營事項進行調查並依法處理。而百度在發給記者的郵件中表示，“將全力配合主管部門調查，接受監督，不給網際網路虛假資訊和違法行為留下可乘之機。”

　　然而，“目前對於競價排名或者如何認定仍存在爭議，”知名IT與智慧財産權律師、中國政法大學智慧財産權中心特約研究員趙佔領接受記者採訪時表示，現行的廣告法並未明確把競價排名認定為廣告。

　　按照此前百度在接受其他媒體採訪時的説法，“競價排名”不是廣告，屬於“資訊檢索技術服務”，並認為他們從來沒有僅以給錢的多少作為排位標準。但值得注意的是，國家工商總局2015年發佈的《網際網路廣告監督管理暫行辦法》徵求意見稿明確“付費搜索結果”是廣告。而2011年，深圳市場監督管理局曾將騰訊搜索推廣界定為網際網路廣告，並對騰訊公司進行了處罰。

　　“搜索引擎的廣告規定一直是筆糊塗賬，即使在法院也存在爭議，按照以往的案件結果，北京海澱區法院認定其為資訊服務模式，而朝陽法院的判決書則將此歸為類似廣告模式。”有業內人士表示。據最新消息顯示，由多家公益組織成立的“網際網路醫療廣告打假聯盟”已經向國家工商總局申請資訊公開——“希望工商總局能為百度推廣是否屬於廣告給出明確説法”，且該申請已經被受理。南都記者李冰如蔡輝