欒敬東

　　品牌化是農業現代化的核心競爭力和重要標誌，品牌強則農業強，應將加強中國農産品品牌建設提升為國家意志、國家理念和國家戰略。農産品品牌建設是品牌農業發展的重要組成部分，農産品品牌的發展有利於帶動我國農業規模化、專業化、標準化、産業化；有利於提升農業效益；有利於保障農産品品質安全；有利於提升市場競爭力；有利於推動農業生産向優勢區域集中和産業結構優化。

　　近年來，各類品牌建設的相關主體積極探索農産品品牌建設路徑，創新品牌發展模式，農産品品牌處於迅速發展時期。但是，在數量增長的同時，我國農産品品牌建設總體基礎仍然較差，具有市場競爭力的産品品牌少；大多數的農産品品牌影響範圍局限于局部區域，國際知名農産品品牌極少；儘管各類農業經營主體的品牌意識不斷增強，但品牌的思想、理論和制度體系尚未完全建立，農産品品牌制度和評價體系尚未健全，缺少統一、系統的規劃組織和引導。農産品品牌建設在很大程度上還停留在相關主體的獨立行動上。農産品區域公用品牌資源尚未得到有效的整合，區域內各主體間品牌聯動效應沒有得到很好的發揮，代表國家形象的知名農産品品牌還很少。

　　本課題組在梳理國內外相關的文獻基礎上，提出相關的研究假説，並基於2014年6~8月對安徽茶葉、山東蔬菜、內蒙古乳業和東北大米品牌建設進行的深入調研，遵循全面深化改革的發展市場環境需求和正在加快形成的“大生産、大市場、大流通、大品牌”的現代農業格局，對加快推進中國農産品品牌建設，提出以下政策建議：

　　1.積極謀劃品牌農業發展的頂層設計，制定品牌發展體系和規劃。在戰略層面上加強頂層設計，整合各方面的資源進行系統謀劃。完善農産品品牌思想體系、理論體系和制度體系，引導品牌建設規劃。對農産品品牌發展進行科學的規劃，指導農産品品牌建設的分類、分層、分區發展規劃。進一步明確我國農産品品牌發展的指導原則、發展目標、主要任務和扶持措施。在全國選擇特色鮮明、品質優良、市場潛力大的優勢區域和産品，突出特色，立足資源稟賦和産業基礎，做好特色文章，實現差異競爭，錯位發展，避免低水準同質化競爭，打造若干全國知名區域農産品品牌；依託區域優勢産品，整合資源強品牌，培育若干國際知名農産品品牌。

　　2.強化市場主體地位，正確處理政府引導和市場主體的關係。農産品品牌建設本身就是市場的産物，不應是政府的行為。因此，各類市場主體是品牌建設的主力軍，即使是區域農産品品牌建設，也要充分發揮市場主體積極性。政府在農産品品牌建設過程中主要應給予政策支援和引導，創造良好的市場環境，加大智慧財産權保護力度。要強化在農産品品牌建設過程中市場的主體地位，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，正確處理好政府引導和市場主體之間的關係。

　　3.加快推進農業標準化，夯實品牌農産品品質安全基礎。品質是品牌農産品的根本，是品牌農業不可動搖的根基。大力推進農業標準化，要突出抓好農業品質標準體系、農産品品質安全檢測體系和農業標準推廣體系建設。一要加強農業標準的制定修訂工作，積極採用國際先進標準。二要強化標準化意識，從標準化生産基地抓起，擴大標準化生産經營規模。三要加強對農産品的品質監督管理，特別是嚴格證後監管，嚴厲打擊假冒偽劣産品。四是整合區域品牌農産品標準，保證區域內各主體標準的統一。最後，充分利用先進科技，大力推行産地標識管理、産品條碼制度，做到品質有標準、過程有規範、銷售有標誌、市場有監測，打牢品牌農業發展的基礎。

　　4.大力培育新型經營主體，打造品牌農産品新型産業鏈。要積極引導農業産業化龍頭企業通過品牌經營、資本運作、産業延伸等方式進行聯合重組，充分發揮龍頭企業的引領和示範作用，打造優質農産品品牌。支援農業龍頭企業開發新技術、新産品、新工藝，發展品牌農産品加工流通業。要鼓勵農民專業合作社以法人身份按産業鏈和品牌組建聯合社，著力打造一批品牌農産品經營強社。要鼓勵一定規模的種養大戶成立家庭農場和公司農場提升專業化、標準化水準，加入農産品品牌産業鏈條。積極推動出臺扶持農民專業合作社、龍頭企業、家庭農場和公司農場等新型經營主體發展農産品品牌的政策和措施，相關扶持資金和項目向新型經營主體適當傾斜。

　　5.充分發揮建設主體間聯動效應，推進區域品牌農業發展。區域內各品牌建設主體應當明確職責，建設廣泛合作關係，發揮聯動效應，推進區域農産品品牌發展。各類涉農企業、農民專業合作社、家庭農場、公司農場等市場主體，通過品牌註冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌，保護智慧財産權，努力打造以品牌價值為核心的新型農業經營體系。政府通過整體規劃，實施宏觀指導，創造良好環境，挖掘內外部資源，促進品牌集群發展；依託執法能力，引導健康發展。加強行業協會監管，維護品牌聲譽，整合資源，制定標準，提供資訊；創新品牌農産品推介方式，代表行業保護各建設主體利益，發揮橋梁作用。

　　6.不斷創新流通方式，提升品牌農産品流通效率。創新現代品牌農産品流通方式，全力打造高效、暢通、安全現代品牌農産品流通體系。要大力發展品牌農産品電子商務，利用網上交易系統、品質可追溯系統和物流配送系統保障消費者收到高品質、安全、放心的農産品，提升品牌的忠誠度。大力發展連鎖配送、農産品冷鏈物流等新型業態，實現品牌農産品的統一標準、統一配送和統一定價。積極建設農副産品倉儲物流園區，提升農産品流通效率。

　　7.強化品牌宣傳推介，樹立品牌農業良好形象。要注重挖掘品牌農産品內在特性、文化內涵，根據農産品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特色尋找農産品品牌的傳統文化與現代文化的結合點，實現農産品與消費者之間積極的情感溝通，並利用網路、廣電、報刊等多種媒體及産品展覽會、交易會等渠道全方位展示品牌創建主體形象，提高農産品品牌知名度，形成政府重視、主體主動、消費者認知、多方合力推進品牌農業建設的良好氛圍。要支援鼓勵有實力的龍頭企業、家庭農場、公司農場等品牌建設主體實施走出去戰略，拓展展銷窗口和渠道，樹立中國品牌農産品良好國際形象。

　　8.逐步健全品牌體系，完善利益聯結機制。政府主管部門要規範區域品牌、企業品牌和産品品牌關係，建立明確的區域公用品牌使用規則，嚴厲打擊冒牌套牌行為，維護良好的品牌市場運作環境。探索“政府推動、企業主體、市場運作、社會參與”的品牌培育和運作機制，構建科學合理的利益聯結關係。

　　9.積極開展品牌評估認定，建立品牌目錄製度。要加強對現有品牌進行評估、認定和整合，解決目前農産品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現狀，要通過評估認定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農産品。

　　（課題承擔單位:安徽農業大學）