本報記者白雪妍

　　農産品電子商務的春天來了嗎？過去的一年裏，無論是上市企業、個體商家，還是各行各業、政府部門，都在反覆追問這一問題。

　　農産品電商已經走過了20餘年的發展歷程——1994年，農業資訊化起步；1998-2005年，糧食棉花在網上流動起來；2005-2012年，生鮮電子商務起步；2012-2013年，褚橙進京，荔枝大戰，品牌農産品電商競爭日盛；2013-2014年，農産品電商B2C、O2O等18種模式同時涌現，預售、眾籌、溯源、C2B等網際網路創新風起雲湧……直到去年，農産品電商進入融資和兼併重組高潮時期，農産品電商各類VC/PE融資超過70億元人民幣。

　　“隨著網際網路與農産品的不斷融合，農産品電商産業迎來了前所未有的發展機遇。”在日前召開的首屆中國農産品電子商務峰會上，雲南省副省長張祖林認為。借助電子商務和社交平臺，農人成長為“網紅”，傳統品牌轉型為線上品牌，農産品電商成為精準脫貧的重要途徑，農産品跨境電商交易額增幅超過100%。接下來，電子商務將怎樣繼續賦予農業新活力？

　　電商下鄉激活鄉村活力

　　過去的一年裏，淘寶村爆髮式增長至780個，成為“網上經濟體”的典型樣本。

　　山東省曹縣是個欠發達的農業大縣。曹縣的大集鎮比較偏遠，離縣城15公里，一條鄉鎮之間的縣級公路來連接，每人平均耕地1畝多。從2013年開始，兩年時間，電子商務迅速發展，先後有2500多名外出務工農民、160多名畢業大學生返鄉創業，經營演出服或傢具網店。其中的丁樓村，全村300戶中有280余戶開有淘寶網店，年銷售收入超100萬元的加工戶有30多家。

　　網際網路的互聯互通為偏遠的村落解決了與外部世界之間資訊不對稱的問題。“不知道需求在哪，再好的産品只能窩在地裏。”本來生活網副總裁劉有才認為。

　　北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤指出，借由電子商務平臺，供求實現對接，生産經營有的放矢，農産品從田間到餐桌只需物流公司就可以實現交易，使得優質兼顧優價成為可能。

　　同時，網際網路正培養著一批又一批能夠利用網際網路銷售農産品的新型農民，這也是鄉村真正的活力所在。“也許其中一些人有一天不再經營傢具網店或者演出服的網店，但電商帶給他的理念、規則、眼界、技能、經驗等，還會用在其他方面，例如，用在農産品的流通上，繼續創新創業，老套的經營方式不會再逆轉。”北京大學光華管理學院教授張國有説。

　　農産品電商進入轉型升級新時期

　　2015年，農産品網路零售交易額達到1505億元，增長超過50%。“農産品電商進入由‘成長期’向‘發展期’轉型的關鍵時期，要求生産經營者從行銷環境、誠信體系和品牌建設等方面補齊短板。”洪濤説，雖然農産品電商産業迎來了前所未有的發展機遇，但農産品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。

　　2015年倒閉的農産品電商就有水果營行、特土網、採購兄弟、後廚網、土雞91、菜管家等。電商成為了中國非正常死亡最高的行業之一。

　　究其原因，除了千網一面沒有特色、客單價較小且規模不大、用戶體驗不足且客服品質差、供應鏈及冷鏈模式不完善、自營物流和外包物流相互對立等原因外，也包括電商流量開始流向O2O，客戶忠誠度及回頭率低，退貨率較高且缺乏誠信，網站、網店、網品缺乏品牌，價格競爭及疲勞促銷的行銷環境等因素。洪濤將其總結為農産品電商虧損倒閉的十大死結。

　　“做網店要可持續發展，沒有穩定的客戶做不長久。只有扎紮實實地從網店的産品研發、創意行銷、客戶服務、物流配送等方方面面做好細節，才能穩住固定的客戶群體，並讓他們去帶動更多的朋友和親戚，最終實現滾雪球式的客戶增長。”安溪中閔弘泰電子商務創始人王思儀認為。

　　而對於生鮮電商來説，消費者網上購買生鮮面對産品、物流、服務三大不確定因素，能否保證産品品質、突破物流瓶頸、提升消費體驗，成為了生鮮電商能否存活進入2.0時代的重要因素。

　　“2012年可以算作生鮮電商的元年，拿到風投的商家紛紛涌入，自建物流，卻沒有熬過價格和品質的競爭。”天貓生鮮高級策劃專家沈琦介紹，“與電飯鍋等標類産品不同，生鮮産品保存的溫區十分複雜，從零下60度到常溫不等，很容易在運輸過程中産生變質。與在社區果蔬店退換貨比較起來，網上服務的不確定性也大得多。”

　　前路何在？

　　無論是生鮮，還是農副産品，電商都是一片充滿希望的藍海，卻又暗潮涌動，充滿挑戰。農産品電商未來的出路在哪？

　　2012年，褚橙進入北京市場，一時成為熱門話題。出名前，它叫做雲冠橙，生長在雲南邊陲，不為人所知。本來生活網的買手在雲南發現了這個嚴格標準化卻缺乏知名度的好産品，將其引入北京市場。2013年，褚橙定位80後，利用關鍵意見領袖和社交媒體，用定制包裝的形式，把褚橙的影響力再次放大。2014年，一場主動“被傳播”的社交和銷售通過明星定制、網路熱詞包裝和自傳播展開。2015年，褚橙已經成為了中國好産品的一種標準，具有了更多的精神內涵。

　　“品牌的初期可能有人格化的東西，但品牌的基礎依然是品質。”雲南恒冠泰達農業發展有限公司負責人褚一斌説。

　　淘寶特色中國負責人敬淵在介紹特色中國後期發展方向時也提出，將以溯源品質、建立標準為基礎，進行産業升級、優化物流，實現多方合作和優化導購。

　　“隨著電商品牌化的推進，電商企業需要向供應鏈的前端、生産端延伸，通過組織化創新突破，確保産品品質安全和標準化，從而為品牌化夯實基礎。”浙江大學中國農村發展研究院蔣文龍認為，線上問題需要線下解決，應該通過標準化解決非標類農産品的不確定性，讓中國農産品回歸應有的價值感。

　　“農産品電商的下一階段是形成農業生態體系——産業鏈更好地銜接，送達速度更快，效率更高。”宋小菜創始人余玲兵認為。在追求品質的基礎上，為農耕文明孕育的農産品加上工業文明的標準化、品牌化、規模化，賦予網際網路文明的可追溯化和平臺化，形成乘數效應，將是行業的未來。