在新媒體大潮涌進的今天，傳統媒體，尤其是紙媒不景氣的一大標誌是傳統報業集團的廣告收入持續走低。據英國媒體報道，今年伊始，英國各大全國性報紙的平面廣告收入下降得厲害，比之前已然悲觀的預測更為糟糕。中國的情況與之差不多，2015年，我國傳統媒體廣告整體降幅超過7%，報業廣告降幅更是超過35%。

　　然而，也有觀察人士近日撰文分析認為，廣告從紙媒逃離、一窩蜂地涌向新媒體的現象有其非理性因素，紙媒廣告絕非走到了歷史終點。

　　據英國 《衛報》 近日報道，眼下英國傳統紙媒的受眾數量依然不容小覷。作為近代報紙的發源地，英國有著深厚而悠久的讀報傳統。雖然眼下新媒體對報紙形成了較大衝擊，英國仍是世界上每人平均報紙擁有量最高的國家之一。在總人口6400多萬的英國，每天仍有超過700萬人購買報紙，另有200萬人取用免費報紙。而將數字媒體和平面紙媒全部考慮在內，大約有多達4600萬英國人每月都會接觸一份品牌報紙。用英國報紙行銷組織“新聞工廠”首席執行官魯弗斯·歐林斯的話説，這個數字“比英國使用谷歌搜索引擎的人還多”。

　　登廣告的人當然知道這些數字，但他們中很多人又會無視這些數字，究其原因則眾説紛紜。有些人認為這是個結構性問題，廣告代理商可能會將廣告策劃的工作外包出去，接受外包的廣告策劃人以相對便宜的價格購得廣告位置，再回賣給廣告代理商賺取利潤，顯然接受外包的廣告策劃人首要考慮的是實現自己的最大利益，而不是廣告商的利益。另一些人相信，在廣告代理商和他們的客戶之間存在認知差異，廣告代理商已經變得過分確信新媒體在影響受眾方面的優勢。

　　但是事實卻出人意料。近年來的實踐證明，紙媒廣告在品牌塑造方面依然起著無可替代的作用。廣告行業資深人士、“廣告逆勢”博主鮑勃·霍夫曼最近承認，線上廣告至今尚未塑造任何一個著名品牌。連全球最為成功的數位公司———蘋果也同樣樂意在紙媒上投放廣告。

　　廣告商對慣於使用新媒體的年輕人寄予了過高的期望，蘇格蘭皇家銀行首席市場官大衛·維爾頓説這與現實存在很大出入：80%的廣告是面向年輕人的，然而，40歲以上人群卻貢獻了大約80%的消費額。中老年人上網時間明顯比年輕人更少，在網際網路上的廣告對其影響力相當有限。

　　新媒體上的廣告還會遭遇一個很大的障礙：廣告遮罩軟體。據英國網際網路廣告局最近的一項調查顯示，22%的英國成年網路使用者會運用軟體遮罩數字媒體上的廣告。而去年8月同樣的調查中，還僅有15%的被調查者運用廣告遮罩軟體。另一項調查發現，在35歲以下的人群中，超過四成會使用手機廣告遮罩軟體。

　　無論在中國還是英國，紙媒等傳統媒體遭遇空前挑戰是不爭的事實，但這絕不能推導出新媒體廣告已將紙媒廣告取而代之。只是報刊出版者應該儘快通過新的手段讓廣告商相信，在紙媒上針對其目標客戶投放廣告是值得的。

　　本報記者王卓一