霍穎

　　我今年同家人回到山西老家過年。在感受家鄉濃濃年味的同時，抽空關注了當地的煮餅和糖豆角兩種特色小吃——兩者有很多共同點，但卻有截然不同的命運。

　　有著諸多共同點，命運卻大不相同

　　聞喜縣有兩種特色小吃：煮餅和糖豆角。在我的記憶中，二者有很多共同點：一是口感單一。都是只有甜味，沒有別的味道。口感不豐富，吃幾口很容易膩。二是成分類似。煮餅外層是一層芝麻，裏面是一層面皮，中間包著白砂糖；糖豆角是外面一層面皮，中間包著像水一樣的糖液。三是經濟地位相似。都曾是當地農民增加副業收入的主要來源。四是兩者同樣都遇到了危機。曾經有一段時間，人們都是走親訪友的時候作為禮品買兩盒，自己是很少吃的。不是吃不起，而是生活逐漸變好了，口味發生變化，對這種高糖高油的食物已經不再愛吃，從生活方式上也將它劃分為不健康食品，市場正在用自己的選擇方式驅趕著這兩種食品。

　　如今，糖豆角已難覓蹤跡，人們多是在村裏小賣部買到由小作坊生産的産品。但煮餅卻成為山西的特色小吃之一逐步向全國推廣。我不禁陷入思考，究竟是什麼原因讓煮餅在市場的殘酷競爭中突出重圍，重現生機呢？

　　命運不同源自內、外措施不同

　　兩種小吃的命運不同，原因大致與廠商採取的外部和內部兩類措施有關。

　　外部措施是宣傳。煮餅廠商在宣傳上多次提到魯迅先生在小説《孤獨者》中，寫的“我提著兩包聞喜産的煮餅去看友人”之句，大大提高了它的知名度。而糖豆角在宣傳上毫無規劃，僅憑人們的口耳相傳，沒有品牌效應。實際上糖豆角起源於秦朝，製作工藝獨特，它利用了熱脹冷縮的原理，先將糖豆角炸膨脹，再迅速將其倒入溫度相對較低的糖液中，溫度差使糖液滲入面皮，形成成品，因此我們吃到的糖豆角沒有接縫，不像包子、餃子能明顯看出餡是什麼地方包進去的。

　　內部措施是經營者創新産品加工。現在市場上農副産品數量眾多，供大於求，品質上難以滿足廣大民眾需求的現象非常明顯。不同於糖豆角生産者的幾十年不變，聞喜煮餅在提高産品品質上作了一些創新。主要方法有：一是創新配方。如今煮餅已不再口感單一，成分上也多元化，餡料不再是白砂糖，出現了綠豆沙、紅豆沙、杏仁和棗泥等，口味很像稻香村的綠豆餅、紅豆餅，除了甜以外，口感更豐富，味道更香濃，很受老百姓歡迎，用産品創新打開了市場。二是改良製造工藝。過去煮餅的加工是很粗糙的，形狀大小不一，糖漿總是外溢，弄得到處都是。通過改良製造工藝使形狀、大小、規格統一，並且糖漿不再外溢。三是改進包裝。過去包裝簡陋，打開一盒煮餅，裏面的餅被擠壓嚴重，每個都黏在一起，現在基本是獨立包裝，裏面充氣，最大限度的保持了産品出廠時的形狀，也乾淨衛生。

　　市場的選擇最有説服力

　　現在看，煮餅創新的效果較為顯著，主要集中在兩個方面。一是通過提高産品品質，增加了有效供給。過去聞喜煮餅銷路不暢、供大於求，除了過年當地人走親戚時買一些，平時很少食用，現在人們會把它當成一種方便食品，早餐來不及做會吃它、學生上晚自習會用它充饑、平時也會當零食時不時地買一些回家。二是通過創新迎合市場需求，帶動了農民增收。原來白糖餡的煮餅4斤25元，增加了紅豆等高價值的餡料後，價格升到2斤24.5元。煮餅在市場上的競爭力提升了，價錢上去了，也帶動了農民收入的增加。過去著名的煮餅廠在我的印象中只有德祥隆一家，如今看到煮餅市場越做越大，收益甚好，思路活、有能力的農民們爭相辦廠，市場上又相繼出現了任誠意、俊祥慧等品牌，並呈現與德祥隆三分市場的趨勢。

　　一家賣山西特産的淘寶商戶反映，他們店裏煮餅銷售量和利潤額已經取代汾酒，成為排名第一的山西特産，她的店舖已從過去的主營汾酒、醋、小米等改為主營煮餅、大棗、汾酒、小米。店主説：“我是個人開淘寶店，以前進貨、客服、發貨都是我一人。可去年11月單‘任誠意’這一個牌子的煮餅就賣了900多單，每單最少也賣兩盒，不雇人忙不過來，我現在已經有足夠的實力雇人了。”這充分説明經過創新的煮餅已經獲得市場的認可。此外，餡料中的紅豆、綠豆、黑芝麻、玉米、板栗等五穀雜糧的加入也符合消費者對營養價值、健康飲食的要求。

　　兩種小吃不同命運帶來啟示

　　這兩種傳統小吃的不同命運深深地觸動了我，也給了我三點啟示：

　　創新是驅動發展的不竭動力。二者的對比充分説明我們的市場有效供給跟不上需求，經濟增長的重要障礙在於民眾不需要的無效和低端供給過多，而有效和中高端供給不足。即使是歷史悠久的傳統産業也不是一勞永逸、永遠繁榮的，而是要不斷發展、不斷創新，推出符合市場要求的産品，淘汰過時的不被大眾所需要的産品，滿足人民日益增長的物質及精神需求。供給側改革應該將發展方向鎖定創新領域，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性。

　　品牌是企業盈利的制勝法寶。經過30多年的快速發展，我國社會物質産品得到極大豐富，人民生活水準不斷提高，過去到商店買餅乾根本不用挑，因為就一兩種牌子的産品。而現在不同了，琳瑯滿目的商品為人們提供了多種選擇，但也讓消費者眼花繚亂，不知道選擇什麼。在紛繁的市場佔有一席之地的第一法寶是打造品牌。品牌代表信譽，代表品質保障，是消費者的首選。只有擁有過硬的品牌才能真正擴大市場佔有率。

　　開拓新市場是企業規避競爭出奇制勝的捷徑。面對市場的殘酷競爭，任何企業都不可能是常勝將軍。企業在開拓新市場的過程中掌握第一手資料，搶得先機，新市場沒有競爭，企業盈利空間大，等到市場做成熟後又可以自身的專業水準制定行業標準，進一步成為該行業的龍頭企業。