BMW 2係旅行車恐非簡單為銷量
- 發佈時間:2016-03-31 22:31:01 來源:國際商報 責任編輯:羅伯特
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在進口寶馬2係運動旅行車上市一年之後,其國産版近日在無錫正式上市,5款車型售價23.69萬~33.19萬元。這個起步價基本在媒體預料之中——進口版的起步價為27.99萬元,豪華車品牌國産後價格一般會走低10%~15%。
但也有媒體認為,對比國産奧迪A3已經下探20萬元的入門價格,國産BMW2係的起步價不算低。這就要看怎麼界定BMW2係的競爭車型了。作為一款豪華緊湊級運動旅行車,BMW2係是一款開闢了全新細分市場的車型,並無直接競品,但就其車身造型、大空間、偏重實用的産品定位而言,最接近的競品應該是賓士B級MPV。後者尚未國産,售價為26.62萬~36.80萬元。而另一款國産賓士GLA(兩廂掀背)的起步價為26.98萬元,直接競品無疑是進口BMW1係。
而就品牌價值來説,在所有細分市場,寶馬車型的定價可以低於賓士或者相當,但不會低於奧迪,至少在同級競品要保持對奧迪的俯視,哪怕是象徵性的(經銷商終端價格另説)。有意思的是,BMW2係的起步價高出奧迪A3一大塊,但卻低於同樣國産的奧迪Q3(24.98萬元),但這是間接競品;而同為豪華緊湊級SUV,國産BMWX1起步價為25.90萬,高出Q3近一萬元,但其動力是2.0T,高出Q3的1.4T一大截;軸距2760毫米,已經是中級車標準。
這就看出,為了爭奪中國的緊湊級或入門級豪華車細分市場,德係三強都押上了不小的賭注。不僅車型多(兩廂和三廂轎車、SUV、MPV、旅行車),而且國産速度也很快,競爭關係犬牙交錯。
據寶馬中國提供的數據,進口BMW2繫上市一年,月銷量達到了1500輛。一款進口小眾車型,這個量應該不算小了。2015年BMW2係全球銷量15萬輛,如果加上BMW1係和X1,寶馬全球緊湊級車型的總銷量不會太低。同年賓士全球緊湊級車型銷量58萬輛,將近其全球銷量187萬輛的1/3。
對比中國市場,緊湊級車型在德係三強的銷量佔比顯然要低的多。這裡的疑問是,按照豪華車國産的規律,單一車型年銷3萬輛才能達盈虧點,BMW2係國産後能否達到這個量?或可猜測,BMW2係是寶馬品牌的首款前驅車,據悉很快推出的國産BMW1係三廂也出自同一平臺,這樣兩款車的銷量至少也能達到3萬輛,分攤成本沒問題。同時還能對競品形成夾擊或分頭阻擊之勢。
BMW2繫上市活動之前,媒體採訪華晨寶馬負責行銷的高級副總裁高樂,問及BMW2係的市場定位是否主要針對“已婚或已婚有孩兒85後”,國産BMW1係三廂主要面向“單身85後”?高樂回答説,BMW2係的功能性很強,空間也很大,確實非常適合年輕家庭,但它也適合追求個性表達的未婚人群。
等到BMW2係的上市慶典開始,謎底就差不多揭開了。聲勢浩大的慶典活動不僅請來“男神潮爸”吳尊和“女神辣媽”昆淩為BMW2係站臺,同時還聘請吳尊為BMW2係做“明星代言”,這在寶馬在中國的品牌行銷中尚屬首次。
寶馬為何如此重視BMW2係?應該説,隨著競爭的加劇,價格更低的豪華緊湊級車型進入中國是必然的;但同時也是中國年輕一代的汽車消費觀念發生了變化,他們不再是簡單的“以大為美”,而是更看重品牌價值、産品品質和個性表達。面向年輕家庭推出BMW2係,當然可以解讀為從“供給側”培育目標細分市場,但寶馬方面是否還有更深一層的考慮?
一年之前,進口BMW2係在成都上市時,寶馬高層曾經對媒體強調説:“我們的目標是將BMW打造成對80後、90後最具魅力的汽車品牌。”這句話非常值得玩味,其含義再清楚不過:對於80後、90後來説,BMW品牌,要麼首選,要麼“夢寐以求”。BMW2係應該是很適合培育未來真正寶馬車主的一款車型:品牌“有面兒”拒絕平庸;門檻不高但很實用;前驅車型雖在操控上有所妥協,但卻提供了更大乘坐空間,且定位於家用並不追求激烈操控。
那什麼是“未來真正寶馬車主”?當然是要擁有一輛更能代表BMW品牌精髓的後驅和xDrive車型了,3係,5係,X係、M係……。其實這並非寶馬獨家所想,而是很多品牌都期待的——“第一輛車是銷售賣出去的,第二輛、第三輛是口碑賣出去的,最好是所有的本品牌車主都直接升級。”但能否如願,就要看品牌魅力了。
對於BMW2係這款多少有些令媒體困惑的國産小眾車型來説,當然可以有更多視角的解讀,但寶馬公認是做品牌的高手,第一步是先讓“潮爸”把粉絲批量帶過來。