北京商報記者獲悉，歐洲最大葡萄酒企業卡思黛樂即將啟動對華經銷商的大洗牌策略。其公司中國區總裁殷凱坦言，經銷商從2012年開始便未能完成銷售任務。此番將針對業績持續下滑、品牌市場推廣薄弱以及公司內部管理混亂等存在問題的經銷商進行淘汰。據了解，2011年卡思黛樂達到業績高峰後，便開始一路下跌，並出現雙位數的下跌幅度，直到2014年才略有回升。 業內人士指出，卡思黛樂經銷渠道過於老舊制約了業績增長和品牌推廣，此舉可謂壯士斷腕。

　　卡思黛樂在華經銷商將洗牌

　　去年以來，國內進口葡萄酒市場進入快車道。在此利好的情況下，老牌法國葡萄酒生産商卡思黛樂卻宣佈引入競爭機制，將對華經銷商實行淘汰制。殷凱表示，今年將執行該淘汰政策，但拒絕透露淘汰經銷商的比例。

　　據殷凱介紹，淘汰經銷商的標準主要有四個方面，第一是經銷商的銷售情況；第二是經銷商對於品牌的推廣程度；第三是經銷商團隊建設情況；第四是與企業觀念、理念的吻合度。未來卡思黛樂將減少全國性合作夥伴，增加不超過十個單品進口商，且不排除與區域型的進口商合作。

　　據介紹，合作夥伴與進口商的區別是，前者將與卡思黛樂簽訂合作，由企業推廣品牌，後者則是中短期合作的包銷制，由經銷商自行推廣品牌。

　　據了解，卡思黛樂自1998年進入中國以來，陸續發展了十家經銷商，他們分別代理著卡思黛樂的不同品牌。值得注意的是，這十家經銷商全部是中國總代理。在2011年之前，這種模式的確加快了品牌在國內傳播的速度，與此同時，這一優勢也在業績上得以體現。2011年卡思黛爾在國內業績進入巔峰，僅在內地銷售便高達3000萬瓶。2012年，進口葡萄酒市場進入調期整，卡思黛樂集團在內地的銷量大跌，約為2500萬瓶，同比下降約為16%。有接近企業的業內人士稱，卡思黛樂的業績一路下跌，跌幅高達20%-30%。

　　北京商報記者與殷凱核實此事，他直言，受到大環境的影響，2012年、2013年公司業績艱難，內地的銷量的確出現較大下降；但2014年、2015年業績都呈個位數的增長，穩中有升，但也沒有恢復到巔峰時期。

　　值得注意的是，自2011年後，國內的十家經銷商的合同計劃都沒有按量完成。業內人士指出，進口葡萄酒的宏觀環境有所調整，進口葡萄酒品牌不斷涌入中國市場，競爭激烈，但卡思黛樂的業展增長式微，品牌發展停滯不前，經銷商尾大不掉，致使公司不得不採取新的渠道機制。伴隨著經銷商的淘汰，必然引起企業的陣痛，這對於業績剛剛復蘇的卡思黛樂，可謂壯士斷腕。

　　過度透支品牌致業績高壓

　　由於卡思黛樂在國內採取的是全國代理的經銷模式，每家經銷商分別代理不同的産品系列，由此也引發了一系列問題。經銷商代理的産品系列通常會包括高、中、低幾個檔次，並根據不同的檔次推出不同的産品。這使得市面上流通著各個系列不同檔次的卡思黛樂的産品，但其産品價格細分都有重合地帶，差異化不明顯，在某種程度上造成了“同業競爭”，也使得消費者的品牌認知發生混淆，無法清晰直觀對産品形成印象。

　　業內人士指出，卡思黛樂的經銷渠道致使其內耗嚴重，制約了業績增長和品牌推廣。旗下各大經銷商內部分化，各自推廣旗下品牌，難以形成品牌合力，這對企業的發展有著負面影響。

　　葡萄酒專家李欣新進一步指出，在葡萄酒市場尚未成熟之際，消費者的消費行為主要是品牌導向型，但由於卡思黛樂的品牌過度使用，致使企業品牌力透支，産品也因過於分散無法形成聚焦；而且缺乏對於消費者的引導培養，致使業績也承受著壓力，這是促使卡思黛樂進行經銷商洗牌的直接原因。

　　此外，自卡思黛樂進入國內市場以來，曾以譯名“卡斯特”對産品進行推廣，在2001年，卡思黛樂聯手張裕推出“張裕卡斯特”，但遺憾的是由於未及時註冊該中文商標，引發了長達十幾年的商標之爭。受此影響，2013年公司啟用了新的中文譯名“卡思黛樂”。

　　李欣新表示，卡思黛樂一直以來打造的是“卡斯特”品牌，其商標之爭雖已落幕，但也嚴重影響了品牌的美譽度和知名度，這也導致了企業競爭力下降，品牌發展停滯不前。

　　經銷商機制改革為時尚早

　　海關數據顯示，2015年中國進口葡萄酒總量約為55.4萬千升，比上年增長45%，是2010年的3.8倍；總額約為20.32億美元，比上年增長34%。

　　有業內人士指出，進口葡萄酒市場的快速增長，主要由於大量低價傾銷賺快錢的企業一擁而上，造成行業內魚龍混雜，産品毛利快速下降，形成了劣幣驅逐良幣的現象。而對於一向以品牌化推廣的卡思黛樂來講，其産品價格較高，所以很難分享進口葡萄酒的增長紅利。

　　此外殷凱認為，宏觀情況並不支撐進口葡萄酒市場的大比例增長，之所以進口葡萄酒的數字較為亮麗，是由於在這一輪消費升級中，葡萄酒的獲益，而進口葡萄酒因為其基數小，所以被凸顯出來。就行業情況來看，作為葡萄酒消費主力的餐飲渠道並沒有顯現出大比例的增長。

　　在此情況下，卡內黛樂提出淘汰經銷商，也將面臨著嚴竣的考驗。有業內人士指出，卡思黛樂保留1-2家的全國性經銷商，主推全國性大單品，在提升業績的是同時也提高消費者認知度。此外，調整內部的産品體系，在全國性大單品之外，推出若干款區域性單品作為補充，針對不同區域實行不同的區域代理制，即分渠道、分産品推廣成為關鍵，借此提升渠道操作的精細度，提升企業的業績。

　　然而李欣新則持另一種看法，他認為，目前情況下，卡思黛樂當務之急是增加品牌影響力，提升品牌認知度，而不是急於拿經銷商開刀，對經銷機制改革。

　　北京商報記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫