雖然此前不斷有韓束等“演員”加入微商陣容，但中糧健康生活刷屏廣告事件讓以分銷模式為主的微商引起熱議。在這場大戲中，每個企業都試圖通過分銷模式打響品牌知名度，搶佔新陣地，甚至推動企業的轉型革命。未來線上銷售將去“中心化”，在渠道為王的前提下，得渠道者得天下。

　　質疑 到底是什麼“銷”

　　北京商報記者日前報道的《借道返利 中糧趟微商渾水》引起行業關注，中糧集團最新推出的“中糧電商城”是否涉及直銷或多層分銷甚至傳銷成為輿論討論的焦點。

　　一則中糧集團的宣傳海報日前在朋友圈瘋狂刷屏，國企巨頭中糧集團宣佈進軍微商。中糧此次推出的中糧電商城實為一個名為“中糧健康生活”的微信服務號。不過，與此前微商直白的宣佈廣告不同，海報轉發時被廣泛傳播的一段文字充滿了誘惑性。根據規則，每個人都可以在關注該服務號後，生成附帶有自己二維碼的海報。當其他消費者通過掃描該二維碼進入商城並消費後，海報發佈者便可以獲得返利。這也被視為“不用花一分錢，就可加入中糧”的方式。

　　對此，有網友和媒體質疑稱，中糧此舉為直銷行為，甚至存在傳銷的嫌疑。中糧健康生活隨後發佈聲明表示，那段充滿誘惑力的廣告並非中糧所創，而且此活動是中糧推出的階段性消費獎勵活動，“上述微信賬號從未涉及直銷業務和多層分銷業務”。

　　北京商報記者多次聯繫中糧健康生活方面，不過該公司一直未再對此事做出回應。

　　解讀 分銷變型體

　　與傳銷一字之差的直銷、分銷給中糧的此次活動蒙上了一層陰影。不過，除了傳銷涉嫌違法被禁止外，直銷和分銷均為正常的經營模式。在直銷專家龍讚看來，新興的線上分銷模式是企業“專家團”對政策進行細緻解讀後的産物。按照規則，參加活動的消費者可以無限增多，但每個人都對應了最頂層，企業成功避開了“傳銷”的麻煩。

　　直銷與傳銷可謂一線之隔。早在2005年，國務院就頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，對直銷和傳銷行為做出界定。

　　豐台區工商局相關負責人解釋稱，傳銷是以銷售或推銷貨品為名義，通過拉人入會，收取入會費為主要盈利途徑，早在1998年就被全面禁止。直銷是直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向消費者推銷産品的經銷方式。不過，進行直銷業務的企業必須要得到國家發佈的直銷執照許可。

　　龍讚表示，是否存在多層計酬是判斷傳銷與否的一個重要參考，也就是説發展下線是傳銷獲取利益的關鍵形式。

　　“分銷對工商系統而言並不是一個專業名詞，消費者通過分享電商商品獲得返利的行為並沒有被禁止，適當的返利和提成都在合法範疇”，豐台區工商局相關負責人表示，傳銷的人員架構是金字塔形，層級過多。法律規定超過三級就涉嫌傳銷，三級以內一般不被認定。

　　事實上，分銷的本意是建立銷售渠道，在傳統企業中指商品或服務從生産者到消費者的過程中，取得這種商品、服務所有權幫助所有權轉移所有企業和個人。電商企業的“分銷”合夥人並未取得商品的所有權，只是傳遞資訊，更類似于發佈廣告，並從廣告中獲取收益。

　　變型 搶佔新渠道

　　線上分銷模式最早因微商而起，它獨特的傳播模式迅速成為企業借助網際網路快速傳播等特點進行品牌行銷、轉型升級，甚至是搶佔新渠道的方式。

　　作為直銷“鼻祖”，安利把微店看成了一個渠道升級方式。安利在2016年推出了移動工作室。工作室可自由上架商品、自由分銷，消費者只需掃二維碼或點擊連結即可進入個人行銷頁面。不過，個人工作室無法發展下線，其他希望分銷的個人可免費加入安利創建個人工作室。

　　安利大中華市場副總裁余放表示，安利的移動社交電商模式有自己的優勢，它保留了直銷人員倍增、口碑傳播、消費和銷售融合等核心競爭力，並借助移動社交網路放大和強化這些特點，通過移動電商及線下配送提升行銷人員工作效率，是非常理想的“網際網路+”路徑。

　　微商則把分銷視為推動品牌快速擴張的引擎。微盟旗下的微商平臺萌店將分銷冠以“移動社交電商”的名字，通過“合夥人”計劃和拜師功能可邀請“大號”將連結分享至社交平臺，兩者都將獲得現金紅包獎勵和出售分銷商品的佣金獎勵。微盟CEO孫濤勇表示，未來的微商將是買賣一體化的。

　　線下日益增加的運營成本，以及電商渠道的飽和讓傳統企業和電商企業紛紛探索新渠道。此前，海爾等巨頭也大張旗鼓地宣佈了微商分銷計劃。與萌店以分銷為基礎建電商不同，巨頭的分銷微商只是一條渠道，看中的是員工周邊的潛在客群。在孫濤勇看來，蘇寧、國美、1號店在電商平臺每年的廣告流量費投入很多，所以讓自己的員工或者用戶來買東西，實際上是節省了廣告流量費，讓利給了用戶和員工。

　　中國貿易促進會研究院研究員趙萍表示，傳統商業採用的是“中心化”模式，搶流量是發展根本，不過，在消費升級下，去中心化已是未來電商發展趨勢，“在渠道為王的趨勢下，搶先佈局是企業要考慮的問題”。

　　思考 商品仍是核心

　　雖然網際網路給線上分銷提供了進行病毒式傳播的沃土，但是熱議終將散去，在品牌打響之後，真正能讓渠道長存，征服消費者的還是商品性價比。

　　家紡、電器等傳統企業受困于線下日益增加的成本，低成本、潛力大的線上分銷進入他們的視線。在龍讚看來，移動互聯網的興起給了傳統企業走到線上一個快速通道。有統計數據顯示，中糧刷屏廣告僅三天時間就為這個服務號增粉超過300萬，即便是隨後發佈的聲明也在短時間內閱讀量超過10萬+。

　　不過，病毒式傳播熱得快涼得也快。只有持續消費才能帶來持續返利，沒了持續返利，短時間內構建的分銷陣營恐將迅速瓦解。在北商研究院特約專家、北京商業經濟學會秘書長賴陽看來，每個企業構建的分銷平臺都有品牌局限性，與其他渠道相比，如果商品性價比沒有優勢，將很難引起消費者興趣。

　　同時，微商分銷的低進入門檻也為行業帶來很大不確定性因素。此前，微信方面已經清理了大量涉嫌傳銷的微商平臺。此前“殺熟”的“面膜代理商”也讓微商名譽掃地。中糧等企業的探索能否幫助微商“洗心革面”也是一個不小的疑問。

　　北京商報記者 李鐸 王運 肖鵬