深度

　　每天為你講述一個財經故事

　　“中糧購物新模式，淘寶要哭了。加入世界500強，不用投資一分錢，中糧就是這麼任性……”春節過後，不少人在微信朋友圈和群眾都看到有這樣帶有“傳銷”口吻的消息，稱“中糧也開始有直銷了，誰的下線越多掙的錢越多”。

　　“中糧也開始發展下線”這事兒到底是真是假？昨日，中糧官方發表聲明辟謠稱，微信上廣為流傳的宣傳語並不是自己編寫的，與實際業務也有很大差距，是對服務號行銷方式的曲解。“本服務號是由中糧集團旗下中土畜健康食品事業部中宏生物工程有限責任公司官方運營的微信公眾號，所銷售的産品均為中糧正品。本公司及本公司運營的微信賬號從未涉及直銷業務和多層次分銷業務。”

　　直銷體廣告刷爆

　　中糧官方辟謠

　　“誰家裏都需要油、糧、醬、醋，中糧集團是央企，産品值得信賴，越早關注，你的下線越多，他們消費你就有錢進賬，現在什麼都是網際網路+啦！”春節過後，中糧電商城和這段宣傳語開啟了刷爆朋友圈的節奏，央企也做直銷的消息仿佛一顆炸彈扔向了朋友圈，亢奮、懷疑、質疑紛至遝來。

　　中宏公司市場部負責人崔女士指出，近段時間為了推廣“商城”，該服務號推出階段性消費獎勵活動，通過系統對轉載海報者進行獎勵，但並沒有編寫網上流傳的宣傳語，“不能否認，很多人是看到海報附著的那段話才關注我們的公眾號的，但那段話絕對是對我們行銷模式的曲解。”她指責一部分人為了獲得紅包或者優惠，編寫博人眼球的宣傳語才給消費者和網友造成了誤解。

　　儘管否認宣傳語的出處，中糧集團進軍微商卻是不爭的事實。北京晨報記者獲悉，“中糧健康生活”微信商城運營時間半年左右，目前仍屬於試運營階段，之前並沒有引發多大關注。“2016年以來用戶數出現井噴”，中宏生物工程有限責任公司相關負責人表示目前的用戶數在百萬級別。

　　用戶訂單激增

　　伺服器都被擠癱

　　就是這樣一段300字的文字加一個二維碼圖片，竟然被蜂擁的網友們擠爆了伺服器。北京晨報記者了解到，由於註冊用戶數量增加快，伺服器不堪重負，很多新註冊人群頁面只顯示“系統正在維護中”的字樣。

　　對此，中宏生物工程有限責任公司發表聲明稱，由於註冊用戶數量增加較快，導致部分客戶難以生成海報和無法查詢到個人的一些資訊。“我們正在聯繫系統服務商進行升級。”

　　蜂擁而至的人群甚至掃光了中糧微店的存貨。中宏生物工程有限責任公司昨天也發表聲明，“由於春節長假工廠停産和近期訂單數量激增，導致本店部分産品售罄。我們正在緊急備貨中。”記者查詢發現，商城主要售賣零食、衝飲、保健、糧油、麵粉、美護六大類産品。

　　眼尖的消費者還發現，商城中有些商品的價格比中糧旗下電商平臺我買網上還貴。對此中宏生物工程有限責任公司相關負責人表示，由於進貨渠道不同且業務分屬中糧集團內部不同公司經營，各自擁有相對獨立的定價權，所以價格上會有些許差別，但總體上差別不大。

　　縱深

　　返利式行銷擦邊球

　　和直銷劃清界限

　　一天之內，林麗的朋友圈被中糧微店的廣告刷屏，該活動大致內容為關注服務號-生成海報-推薦給朋友-朋友消費，推薦者獲得獎勵、朋友獲得消費優惠，中糧集團的信用背書讓林麗有些心動，不過宣傳語中下線、直銷等字眼讓林麗心生疑慮，“這種感覺太像直銷甚至傳銷了”，之後中糧官方辟謠的聲明也滿場飛，不過林麗仍然一頭霧水。

　　業內人士指出，中糧電商城返利舉措打的是“分銷擦邊球”，這是中糧短期打開微商渠道的行銷活動，不過傳播方式和策略不當容易引發危機。

　　目前中糧電商城正在試圖扭轉這場信任危機，首先就是和直銷劃清界限，“我們的行銷方法簡要概括為推薦有禮。即關注和購買我們産品的消費者，如果認為産品不錯，可以將産品推薦給朋友，朋友關注和消費後，我們會給推薦的消費者適當的優惠和獎勵。”中宏生物工程有限責任公司反覆強調，此模式不涉及直銷和多層次分銷，沒有層級的概念。

　　中宏生物工程有限責任公司相關負責人崔怡對北京晨報記者表示，目前服務號推出的是一種階段性消費獎勵活動，並不會一直持續下去，活動截止時間還未定。

　　食品類垂直電商也在密切關注這場引發巨大關注行銷活動的走勢，“中糧都玩直銷了，咱們搞情懷的還要不要繼續？”某食品類垂直電商CEO調侃道。

　　分析

　　巨頭試水微商

　　最終效果難測

　　中糧微店引發的巨大眼球效益仍在發酵。“就像微信紅包一樣，利用人們瘋搶的心態和央企品牌的信任度進行了很好的嫁接”，北京志起未來行銷公司董事長李志起對北京晨報記者表示，中糧做微店釋放出一個信號，移動互聯網時代央企巨頭主動對接新渠道和新的人群。

　　“無論帶來多少銷售額，至少是成功的”，李志起表示，微店是中糧在行銷模式上的創新嘗試，因為這個事情演變方向不可控，也有風險，“中糧集團啟動的是子公司試水微店策略，如果對品牌沒有負面影響就推而廣之，如果有風險也方便和集團做切割，是一個規避風險的方式。”

　　儘管眼球和用戶數呈幾何倍數增長，這些增長能否真正轉化成銷售額還是未知。李志起表示，這場成功的行銷活動的貢獻更多是在吸粉，拉動銷售的功能並不強勁。“建立消費習慣不容易，參與分享的人並不在乎成交，能不能成為一種主流行銷方式還有待觀察，更何況米麵糧油在電商領域本來就是銷售薄弱環節”。

　　這起借助微信行銷爆發的巨大傳播力度讓所有人包括運營者都始料未及，中宏生物工程有限責任公司相關負責人表示，公司正在制定下一步的發展目標和規劃，“短期內仍是中土畜健康食品事業部在移動網際網路的業務模式探索”。

　　北京晨報記者 陳瓊王中新