在網際網路巨頭BAT的眼中，春節已經不再是單純意義上的傳統佳節，這個節日更成為了一場行銷大戰，而這個載體便是紅包。

　　春節來臨之際，支付寶宣佈與2016年猴年央視春晚簽署獨家合作協議，預計在整個央視春晚期間將發出7億元紅包。另一邊騰訊也在2015年年末透露：微信將拿出今年除夕前後5天的所有朋友圈收入，統統用來發紅包。2016年1月6日，微信再次加碼，將5天朋友圈廣告收入翻倍至10天。同時，QQ紅包準備了超過2億現金的“紅包雨”，歐萊雅、美寶蓮、大眾點評、挖財、攜程、微眾銀行、滴滴出行、微票等品牌都已加入QQ紅包陣營。此外，百度方面也表示，1月28日～2月22日期間，百度錢包將發放總價值為60億的“福袋”，並提高手機百度、百度錢包、百度糯米以及愛奇藝等産品的參與度。

　　當下，紅包借助現代科技已經成為一種現象級産品，眾多的網際網路産品在紅包裏被聚攏，BAT也紛紛借勢，利用溢出效應來推廣其旗下産品，而這個趨勢還將愈演愈烈。但相關人士指出，雖然紅包大戰具有很強的娛樂性和遊戲性，會給用戶帶來新鮮和刺激的感受，其背後存在的法律問題也是多種多樣，值得關注。

　　紅包成網際網路現象級産品

　　曾幾何時，春節期間老人給孩子壓歲錢和走親訪友時送紅包這些頗具人情味的行為還是線上下通過利是封相互傳遞，而在2014年微信平臺上搶紅包活動的橫空出世，讓紅包走到了線上，並成為了一種網際網路的現象級産品。東方電子支付企劃負責人陳虎東指出，紅包成為一種現象級産品，從醞釀到大獲成功用了三年的時間。“騰訊在2014年試水、阿里巴巴在2015年擴展、百度在2016年發力，紅包終於和帶有濃重人文情懷的節日結合在一起，也成了一種市場化的成熟産品。”

　　中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍，QQ紅包收發總量6.37億個，搶紅包人數為1.54億。同期，支付寶紅包收發總量達2.4億個，總金額達到40億元。2016年元旦的數據也預示著猴年春節搶紅包的熱潮將愈演愈烈，從2015年12月31日零點到2016年1月1日零點，微信紅包收發總量達到23.1億次。跨年夜微信紅包的峰值出現在00:05，這一分鐘裏有240萬個紅包被發出，620萬個紅包被拆開。

　　中國電子商務研究中心網際網路金融部助理分析師陳莉認為，紅包大戰既是行銷之戰，也是用戶之戰，更是移動支付之戰。“網際網路巨頭間對於紅包活動的不斷行銷預熱都是為了爭奪更多用戶，用戶的搶奪最後皆是為移動支付市場‘圈地’作鋪墊。可以説，網際網路企業在移動支付市場的地位即決定了其在網際網路金融行業的地位，而以支付為基礎，網際網路巨頭將擁有更廣泛的狩獵圈。支付寶、騰訊、百度在支付場景、服務繳費、O2O服務方面皆有涉獵，用紅包行銷的方式黏住用戶，利用紅包撬開更多消費使用入口，從金融服務衍生到其他生態服務中去，能形成一個用戶導流閉環。”

　　網際網路紅包存安全隱患

　　儘管紅包大戰愈演愈烈，其具有的娛樂性和遊戲性為用戶帶來了新鮮和刺激，豐富著參與體驗感，但中國電子商務研究中心特約研究員、遼寧亞太律師事務所律師董毅智認為，網際網路紅包匯溪流成江海的背後存在著多種多樣的法律問題，不容小覷。“包括移動支付領域的安全隱患問題，網路紅包涉及資金轉移是否徵稅、起徵點等稅收問題，沉澱資金及利息的歸屬問題等都值得關注。同時，搶紅包中有手氣最佳者特定金額接龍、特定倍數接龍等環節，或會演變為一種變相賭博或網路賭博，並涉及刑事犯罪。”董毅智表示，“對此，我們期待相關法律法規的出臺，對運營商、收發人、金額限制、監管責任等進行詳細界定，解決搶紅包的安全隱患，使紅包大戰能合法有序地進行。”

　　浙江騰智律師事務所網際網路電商部副主任麻策也提出了網際網路紅包大戰中不容忽視的幾個問題：“紅包大戰背後的商業考量總是撲朔迷離。有些紅包的發放只是為獲取用戶，在此情況下，商戶應當根據法律規定明確個人資訊收集的方式、用途，徵得用戶的同意並嚴格保密，否則可能觸犯刑律。同時，在一些‘紅包雨’中，有些商家是以積分、抵扣券的形式進行發放，在此情況下商家應當標明各類‘券’‘積分’的使用條件、方法和期限，不能認為這是對消費者的讓利而隨意變更。”