記者 涂玥

　　“踩”著微信推送的促銷節點逛進商場，靠手機APP找到中意的店舖，穿梭在大牌店、買手店、“淘品牌”線下體驗店，無論吃喝玩樂還是購物、停車都能找到不同形式的電子優惠券、付款碼買單、結賬……對於杭州人而言，與其説這是越來越多商業體提供的消費新體驗，倒不如説這是我們日漸習慣的消費新常態。

　　所謂“一橋飛架南北，天塹變通途”。這座“橋”你叫它“O2O”也好，叫它“線上線下融合”也罷，在被冠以“購物天堂”“電商之都”的杭州，如今它實實在在地串起了曾經被視作“天”與“地”的實體商業與網路零售，使之彼此連接、互為推手、水乳交融。

　　來自杭州市商務委的統計數據顯示，2015年全市累計實現社會消費品零售總額（以下簡稱“社零”）4697.23億元，增長11.8%；全市網路零售額（以下簡稱“網零”）2679.83億元，同比增長42.57%。兩組數據，一個是探底回升，一個是持續增長，卻都成為杭州奔入“萬億元俱樂部”的強勁動力，用彼此助推之下的增長合力共同拉動著消費這駕“馬車”奔向更廣闊的“通途”。

　　3萬條爆款打底褲背後的商品之變

　　普普通通的黑色打底褲，99塊錢一厚一薄兩條裝，去年卻成了不少杭州人瘋搶的爆品，而它的故事還得從“雙十一”當天，它的首度亮相説起——這一天，銀泰商業旗下一個打通了全渠道的創新買手店品牌“集貨”在武林銀泰開出首家門店，這款打底褲和諸多天貓TOP品牌的精選商品、爆款單品以及原創設計師商品一道，以線上線下同價的方式正式開賣。此後的“雙12”以及“黑色星期五”，這款打底褲又再度出場，成為實體店和網店同步主打的秒殺爆款。“截至目前，單單這款打底褲的銷售額就已經超過145萬元，按每組99元錢算，銷量已經接近3萬條。”銀泰商業相關負責人透露。

　　像這樣做到線上線下通吃，打底褲只能算是“冰山一角”。超過500個線下品牌、15萬單品通過銀泰網等電商渠道實現線上銷售，在此基礎上，去年12月，銀泰商業集團又與茵曼、戴維貝拉、瑪瑪綈、七格格、阿卡、艾娜騎士6個知名“淘品牌”正式簽約，全面開展落地合作。

　　不再有線上品牌和線下品牌之分，不斷打通貨品的銷售渠道，逐漸消弭實體店與網店之間同款商品的價差，杭城商業零售企業像銀泰一樣努力將曾經的“痛點”變成如今的“賣點”，同時越來越多個性時尚的獨立設計師品牌、輕奢品牌、小眾潮牌、獨有品牌、買手店、整合店，以及更優質、更符合消費需求的進口商品、手作商品、特色商品等，也不斷涌入杭州市場，進入杭州消費者的視野，成為助推杭州“社零”“網零”同步向上的新的消費增長極。

　　“移動互聯網+”下智慧商業帶來體驗之變

　　銷售額同比增長30%，這是去年西溪印象城交出的“成績單”。在被問及增長的原因時，西溪印象城總經理張雪東提到了“E-INCITY”戰略，也就是利用移動網際網路技術來打造智慧化商城。作為這一戰略支撐的，既有印象城自建的O2O平臺，也包括“喵街”“臉臉”這些誕生在杭州、已發展至全國的第三方平臺。

　　“當你在外購物消費時，打開‘臉臉’就能知道周圍有哪些人，從而與他們線下互動。你還可以通過這款APP參與商場、餐廳、酒吧的線上活動，贏取獎品和優惠券。”“臉臉”創始人何一兵透露，曾有商家做過統計，通過傳統的發短信、紅包等形式來發優惠券，轉化率大概是千分之一到千分之二，但在“臉臉”平臺上通過遊戲方式，轉化率通常能達到12%左右，部分商家甚至可達50%以上。

　　背靠阿裏的“瞄街”現在已經覆蓋了杭州近20個商場、購物中心，提供即時優惠、室內地圖、停車找車、找店、停車繳費、付款、領號排隊、電影選座等各式服務。僅去年“十一”黃金週期間，杭州就有32萬人次通過“喵街”來逛街，拉動的成交額超過1億元。

　　通過不同形式的移動網際網路技術，消費者擁有了更加舒適、便捷的購物環境和消費體驗；通過基於這一技術的大數據分析，商家更精準地掌握了顧客的消費習慣、喜好；通過社交平臺上一個個社群的構建，商場與入駐商戶有了一個關聯更緊密、忠誠度更高的價值共用平臺——所有這些帶來了消費與體驗的良性互動，也構成了杭州當下智慧商業的雛形。而在這些不斷完善的智慧商場之外，更多像武林商圈這樣基於網際網路技術，具有産業特色、經營特色、文化特色的多功能、多業態智慧商業街區正在杭州不斷涌現，成為吸引更多消費的強力“磁石”。

　　“高大上”與“小而美”並駕齊驅的業態之變

　　在消費領域，搭上“網際網路+”快車的當然不僅僅是商場，還有更多的商業業態因此而發生蛻變，釋放出全新的動能。

　　就在去年末，杭州人熟悉的四季青市場正式進駐由杭州市人民政府和阿里巴巴共同建設的“杭州産業帶”，辦起了“雲市場”，一個以女裝為先導的網上批發誠信平臺，正在借助實體與電商的雙重優勢實現“1+1>2”的放大效應。而根據日前發佈的“杭州市商業網點佈局及業態發展研究”系列白皮書，未來全市293家商品專業市場將逐步、分批實施類似的“網際網路+”升級改造。

　　同樣是在去年末，在杭州相繼開出多家大賣場、高端超市以及vango便利店之後，華潤萬家又將全新業態品牌“樂購express”社區超市開到了杭州，在滿足日常生活消費需求之外，這家小店還提供複印列印、衣服幹洗、機票火車票代訂以及“電商轉机站”和“電商自提櫃”等新服務。與之思路相類似，杭州不少農貿市場、小型社區商業物業也著手醞釀多功能的鄰里中心，打造集便利超市、農貿市場、主食廚房、家政、維修、再生資源回收、綜合社區服務等基本服務功能于一體的集約化社區商業中心。

　　一方面大體量的商品專業市場、商業綜合體、商業特色街變得越來越智慧，提供越來越豐富的吃喝玩樂遊購娛等“一站式”購物消費體驗；另一方面越來越多便利店、社區商業正裹挾著日漸完善的服務配套以及小而美的商品組合，不斷改變著杭州人的消費習慣、消費半徑——這是既有業態的蛻變，更是全新業態的登場。而無論新舊，更多的消費潛能都將因此激發。