本報記者張艷玲

　　“豬王來了！”舞獅開道，騎兵壓陣，只見8個彪形大漢，抬著300余斤重的“豬王”徐步走來，讓人潮涌動的四川省廣元市昭化區大朝鄉老街頓時沸騰起來。農曆新年將至，各地舉辦的年豬文化節無一不是人氣爆棚，濃濃的年味撲面而來！

　　與此形成鮮明對比的是，不少地方一年一度的採摘節、鄉村年貨採購節卻遭到冷遇，人跡寥寥。業內人士表示，這其中折射的是人們對千百年來沿襲的傳統農耕民俗的依戀與認同，而日趨同質化、單一化的大小農事節慶正遭遇發展瓶頸。

　　在城鎮化、工業化浪潮中，如何從我國傳統農耕民俗中汲取營養，豐富農事節會內容與內涵，打造出有持續吸引力的農事節會品牌是當下重要課題。

　　殺年豬喝刨湯看大戲

　　年俗文化負載的內容很多，有著豐富的歷史文化積澱，具有巨大的凝聚力和向心力。

　　“真沒想到能有這麼多人來！”年豬節期間，吸引了上萬遊客涌進大朝鄉前來殺年豬、喝旺湯、看大戲……鑼鼓喧天，人聲鼎沸，好不熱鬧，讓大朝鄉黨委書記杜嫣然也頗感意外。

　　杜嫣然介紹，大朝鄉曾是古蜀道上一處重要驛站，是古時出入四川必經之地，達官貴人、墨客騷人、馬幫商販都曾在這裡留下歷史足跡。此次“年豬節”由傳統的農家過新年，殺年豬，看大戲演繹而來，遊客除了會見識到獨特的祭祀屠夫祖師爺儀式、豬王巡遊、毛豬估重、金牛大戰、千人刨湯壩壩宴等透著濃濃年味兒的活動外，還精心融入了蜀道文化，再現古代蜀道驛站情景，一舉勾起了不少外地遊客的興致。

　　來自陜西的邱先生一家原本是專程為遊覽劍門關而來，沒想到卻撞上了大朝鄉的年豬節，立馬被身著漢服的巡遊隊伍吸引住，臨時決定改變行程，跟著人群熱熱鬧鬧的過大年、吃刨湯，好不痛快。

　　相對於初嘗年豬節甜頭的昭化區大朝鄉，已經連續十一年舉辦“年豬文化節”的雅安市雨城區上裏古鎮算得上先知先覺者。從2005年開始，年年不落，“祭祀演繹”、“龍獅燈巡遊”、“茶馬古道銅人雕塑行為藝術展演”等各類民俗文化活動在“年豬文化節”一一上演，古鎮人氣一年旺過一年。

　　上裏古鎮居民于誠常年在外務工，但每年總會趕在年豬節開幕前回家。“遊客一年比一年多，家裏經營的小生意這幾天根本忙不過來，必須回來幫忙料理啊！”于誠説。

　　雨城區相關負責人表示，十年磨一劍，“年豬文化節”影響力逐漸做大，參與人數逐年上漲，已經被打造為具有雨城特色的節慶活動知名品牌和上裏古鎮獨特的民俗文化名片，

　　這只是近年來年豬文化節火熱場面的一個縮影。一頭年豬為何能鬧出大動靜？四川農業大學博士生導師、教授楊文鈺認為，年俗文化負載的內容很多，有著豐富的歷史文化積澱，具有巨大的凝聚力和向心力，年豬文化節受到追捧，折射出人民群眾內心對千百年來沿襲的傳統農耕民俗的依戀與認同。

　　農事節會如何拴住遊客心

　　領導講話、簽約儀式是各大農事節會的標配，真正能讓群眾參與，內心認同，形成當地物質或非物質文化遺産的內容確實少了些。

　　上個週末，成都市民李先生一家計劃的近郊草莓採摘遊總算成行，卻沒想到是乘興而去，敗興而歸。為啥？“除了摘果沒玩頭，不熱鬧沒意思！”李先生抱怨，到了大棚，不一會兒就摘了將近10斤草莓，過秤、付錢、開車走人，半個小時不到就只能打道回府。

　　採摘遊遇冷背後，是以賞花吃果農家樂為特色的傳統鄉村旅遊節會正遭遇瓶頸。以農家樂發源地成都為例，數據調查顯示，從1987年首個“農家樂”在成都出現，1999年達到高峰，到2002年，成都市一般“農家樂”的旅遊收入比1999年高峰期下降了40％~60％。接待遊客數量雖大，但由於每人平均消費水準低，旅遊總收入不夠理想。

　　“目前大部分鄉村活動內容仍以棋牌麻將、賞花採果等為主，缺乏文化內涵和地方特色，大多數農業科技觀光園也只是‘進溫室、賞花看果、休閒’的連鎖店。”成都休閒農業與鄉村旅遊産業協會相關負責人表示，産品結構單一，缺乏專項旅遊規劃指導，鄉村旅遊業主體各自為陣，沒有形成集聚規模效益等各方原因，都降低了吸引遊客的能力。

　　與起步較早、市場化程度更高的民間鄉村旅遊節會不同，近年來，以區域公共品牌建設為目的的農事節會異軍突起，西瓜節、獼猴桃節、採茶節、檸檬節、黑山羊節、龍蝦節……數不勝數。各地方政府紛紛將舉辦農事節會視作推動當地主導特色産業發展的一大抓手，出錢出力深度參與其中，請商家，聚人氣，以求在更大範圍增加區域産品的知名度和美譽度。

　　據了解，僅四川一省每年舉辦“春賞花、夏避暑、秋採摘、冬年慶”為主題的特色産業節慶活動就有200多個，其中主辦方絕大多數為地方政府。

　　祁明偉是一家諮詢策劃公司總監，曾參與多地農事節會前期策劃。“講排場、走過場、實效差是當下不少農事節會的硬傷。”祁明偉認為，不管是從節慶直接收益值、間接收益值，還是活動參與度、活動傳播度、資源形成度等多角度指標考量，仍然有很大提升空間。

　　作為新聞記者的唐松近年來參與了不少農事節會活動的報道。“領導講話、簽約儀式是各大農事節會的標配，真正能讓群眾參與，內心認同，形成當地物質或非物質文化遺産的內容確實少了些。”唐松表示。

　　打造有持續吸引力的節慶品牌

　　火把節能吸引大眾廣泛參與的背後，是其中強烈的情感性和儀式感，讓參與者感受到了文化傳承的神聖性，建立起了一種情感聯繫。

　　“年豬節的大熱，引人啟發。”成都市農委副主任潘斌表示，在城鎮化、工業化浪潮中，如何從我國傳統農耕民俗中汲取營養，豐富農事節會內容與內涵，打造出有持續吸引力的農事節會品牌是當下重要的課題。

　　四川涼山州火把節近年來的強勢表現是另一有力應證。作為彝族同胞最為盛大的祭祀性節日，連續舉辦7屆的火把節已經有了“東方狂歡節”的國際名聲。去年8月8日，來自世界各地的數十萬遊客涌向西昌街頭，在淅淅瀝瀝的小雨中，點燃火把，激情狂歡，期間盛況在自媒體迅速傳播，場面之壯觀、內容之豐富、參與人數之多受到國際、國內媒體廣泛關注。

　　“火把節能吸引大眾廣泛參與的背後，是其中強烈的情感性和儀式感，讓參與者感受到了文化傳承的神聖性，建立起了一種情感聯繫。”楊文鈺認為，這正是當下許多農事節會所缺乏的，因而難以形成廣泛參與的群眾熱情和民俗文化傳承。

　　傳統民俗本就是農耕文明的産物，是根植于農業的禮數。然而，時移境遷，傳統鄉土社會格局被打破，社會基礎變了，文化生態變了，不少民俗也隨之消逝，其中多少值得繼承，又應如何與現代元素結合，怎樣注入新的文化內涵，值得思考。

　　北京平谷對桃文化的挖掘打造堪稱典範。桃産業雖然在平谷區域經濟中無足輕重，但其農事活動卻在區域內的社會文化生活中扮演著重要的角色。每年舉辦的“桃花節”已經成為平谷吸引全球目光的一大盛會，“桃花”更被視為平谷的區花，被賦予繁榮、幸福、和諧、喜慶、熱烈等一系列美好意義。

　　平谷桃文化的打造並非一蹴而就。從90年代初，平谷桃文化打造便不斷發力，攝影采風、影視劇集、詩詞歌賦，一大批頌揚桃文化的作品橫空出世，深入挖掘其中文脈。

　　多年在成都從事桃産業鏈打造的汪厚均曾專程到平谷取經，對平谷桃文化的挖掘印象深刻。“從我國傳統民俗故事中，平谷挖掘出‘吉祥辟邪’、‘長壽孝道’等美好內涵，通過開發創新各類産品，組織開展群眾喜聞樂見的文娛活動，經過二十餘年的發展傳承，平谷桃文化最終才能深入人心。”汪厚均表示。