當曾經的主流消費需求隨著人群和市場的劇烈變動而迭代更新，如果品牌繼續停滯不前，等待它的必然是一條死路。面對新的市場環境，品牌之轉型迫在眉睫，但如何轉、向何方轉，卻又是個急不得的事情，是否要對品牌重新定位？過去的産品和服務如何迭代升級？如果過去的商業模式難以為繼，新的盈利模式怎樣重構？恐怕會有一大批餐飲人為此被逼得內傷纍纍

　　曾以引領風潮的姿態盛極一時的好倫哥以平價自助西餐起家，如今也面臨同樣的問題，每人平均50元左右的平價自助餐幾乎無利可圖，站在轉型的岔路口，好倫哥最終選擇了突圍海鮮自助。

　　然而，該領域並非藍海。平價海鮮受品種限制嚴重，而雷同的品種又極易引發價格戰。急於擺脫比薩市場同質化競爭的好倫哥，有可能陷入新一輪同質化競爭。這次的轉型是否能繼續引領大眾自助餐的消費潮流？或許，只能像好倫哥品牌負責人所説，“最終的成敗將由消費者的嘴來評判”。

　　突圍海鮮自助

　　新年伊始，北京第一家定位為酒吧式海洋自助餐廳3.5版本的好倫哥馬家堡店在經歷了一個多月升級改造後重裝亮相。改造後的馬家堡店産品升級，特別增設了海鮮區，增加了牡蠣、蝦等多種海鮮品類，還將鐵板燒的産品精簡為只加工4種海鮮食材，以此突出好倫哥向海鮮自助方向的轉型。

　　在服務方面，好倫哥3.5版本新店型還新增了巡臺服務，為消費者提供新烤好的比薩及烤肉。為此，好倫哥每家店的服務人員也會增加5-6位，由此帶來的成本上漲則體現在好倫哥此次的價格調整方面。此外，新店舖的裝修風格上也做出了很大改變，整體以海洋元素為基調，更加符合年輕消費群體的喜好。

　　此番店面的升級改造，讓好倫哥的成本有所提升，因此好倫哥在價格方面也做了相應調整：從原來的59元/位，上調至午餐69元/位、晚餐79元/位。據好倫哥市場總監李毅介紹，好倫哥一直在尋找轉型升級的方向，此次選擇轉型海鮮自助，是為了迎合越來越年輕化的消費人群的喜好，新版好倫哥在主推海鮮和燒烤的同時也不會放棄在比薩方面的研發與推廣。此外，好倫哥還將在甜點上發力。

　　據了解，好倫哥馬家堡海洋自助餐廳是好倫哥在北京的第一家升級版餐廳，緊接著，好倫哥東大橋店也將以新面貌亮相。好倫哥也將把已有店舖逐漸都改成海洋自助餐廳，並根據不同店面的特點，同時上線3.5版本店舖以及4.0版本店舖。

　　李毅表示，好倫哥馬家堡店的店型是好倫哥專門針對一線城市商圈型小面積餐廳而設計。接下來，好倫哥將會推進3.5版本餐廳進駐一線城市商圈。此外，東大橋店則是好倫哥的4.0版本店舖，針對的是1000平方米以上的社區門店。相較于3.5版本店型，4.0版本店型的海鮮品類會更加豐富，海洋元素也會更加突出，主要面向適合開大型店舖的二三線城市。李毅説，雖然4.0版本店舖是為二三線城市準備的，但好倫哥仍會將重點放在一線城市。升級後的兩種店舖也將相繼對外開放加盟。

　　謀求差異化競爭

　　好倫哥進入中國市場的時候，比薩還被歸為高級品類，對消費者而言還很新鮮。當時，好倫哥的定位就是要做“大家都吃得起的比薩”，加上新穎的自助服務模式，讓好倫哥以平價比薩自助被消費者所熟知，並很快在全國多個地區開設分店，企業得以快速成長。然而近年來，隨著越來越多品牌的進入，比薩市場的競爭也日益加劇。

　　事實上，此次主打品類轉型之前，好倫哥也曾做過多次升級嘗試。從2007年開始，好倫哥就提出了轉型時尚休閒餐廳的計劃，當時的變化主要是産品，增加冰點、鵝肝醬、魚餅、馬鈴薯沙拉等高檔菜品，這一時期的門店形態，好倫哥稱之為2.0版本。從此開始，好倫哥隨後的每一次轉型升級中，産品是變化必不可少的內容。

　　2014年4月，作為3.0版本的代表北京魏公村店重新開業，好倫哥開始突破“西餐”的界限，增加燒烤、壽司等品類。

　　而此次3.5版本的馬家堡店産品名錄中，曾經是好倫哥産品核心的比薩以及炸雞翅、薯條等過去標配的自助西餐菜品，如今僅剩比薩和炸雞翅，比薩的檔口規模也明顯壓縮，取而代之的是海鮮、中式炒菜以及粵式餐點等品類。

　　主打産品改為海鮮，這令很多業內人士感到不解。對此，好倫哥官方的解釋是，現在好倫哥的消費群體越來越年輕，海鮮對於內地年輕消費者而言更受歡迎。此外，就比薩這一品類而言，目前市場上本土品牌以及外來品牌越來越多，同質化競爭也越來越嚴重，因此好倫哥的轉型也是為了與專做比薩品類的餐廳形成差異化競爭。

　　“不怕否定自我，只怕認不清現實”，在好倫哥市場總監李毅看來，承認原有産品過時是好倫哥轉型必須面對的現實，“如今已經沒有多少消費者願意吃一頓全是比薩和油炸食品的自助餐，轉型必須認清市場現實，閉門造車經不起市場考驗必然會失敗”。

　　針對此，中國食品産業評論員朱丹蓬認為，隨著內地城市消費水準的提升以及物流行業的高速發展，內地消費者對於海鮮的需求愈加旺盛，因此經營海鮮品類的餐廳也越來越多。但是相比沿海城市，內地的海鮮餐飲市場仍然受到各種因素的限制，在供應鏈方面十分冗長，透明度不高。對於一些餐廳而言，海鮮的毛利率也會更高。

　　也有業內人士分析認為，對好倫哥而言，轉做海鮮自助也能從一定程度上規避中餐標準化難題。海鮮品類的特殊性可以減少餐廳後廚的加工環節，而這也會使好倫哥升級後的餐廳更易於複製到別的門店，有利於好倫哥的門店拓展。

　　平價海鮮難逃同質化

　　業內人士表示，儘管海鮮自助在標準化方面的優勢有利於好倫哥拓展門店挺進一線商圈以及二三線城市，但易於標準化也意味著容易被模倣。據了解，目前市面上的海鮮自助餐廳數量增長極快，並開始出現不同的細分形態，這也從側面反映出海鮮自助的同質化競爭之激烈。

　　海鮮雖然品種豐富且受到不同消費群體的歡迎，但是內地城市的海鮮供應鏈仍然較長，季節及物流對於該品類的限制一直存在。倘若只做海鮮品類，成本自然會上升，隨之而來的便是價格的上漲。但隨著大眾餐飲消費成為主流，海鮮自助餐廳必然要在成本上向大眾消費水準靠攏，導致平價海鮮一時間蔚然成風。而要想做到平價，成本控制方面只能從海鮮品類的甄選入手。因此，主打平價海鮮的企業所售賣的海鮮品種必然會向常見的，易於加工、運輸的類型偏移，這樣勢必會加劇餐飲企業之間的同質化競爭。

　　與同質化競爭接踵而至的就是價格戰。據了解，好倫哥馬家堡餐廳開業近半個月以來，附近的一家海鮮自助已經開始降價攬客，從之前的每位200余元降到如今的130余元。

　　此外，由於常見的海鮮品類在商超及菜市場都很容易買到，供應鏈成本相較于珍貴的海鮮品類透明程度高，餐飲企業從中可攫取的利潤也十分有限。

　　當模式紅利退潮，消費者的需求被不斷挖潛，品牌的獨特認知便開始佔據主導地位。隨著品牌個性的凸顯，曾經定位近乎一樣的餐廳品牌逐漸開始分化。有業內人士表示，好倫哥此次轉型升級，在産品、環境以及服務方面的提升迎合了餐飲行業現在的發展趨勢，對今後與同類餐廳的競爭能起到一定的積極作用。

　　但是好倫哥目前仍然是以比薩自助而被消費者所熟知，現在雖然保留了經典的比薩等産品，但轉做海鮮自助會對其定位造成混淆，消費者重新認知好倫哥還需要一段時間，轉型能否成功目前還有待觀察。事實上，消費者的需求以及餐飲市場的變化不斷加快，餐飲企業必須具備隨變化趨勢而調整的能力。不得不説的是，迎合風潮固然可取，能在短時間內幫助餐廳吸引相當的客流量，但也很容易讓餐廳陷入無産品特色的尷尬。

　　從餐飲品牌設計的角度來看，知名餐飲設計師張小草説過：“品類生品牌，品牌需聚焦”，餐飲企業未來想要打造品牌，聚焦品類是餐飲品牌規劃設計的關鍵一步。無論企業給消費者傳達怎樣一種消費認知，品牌定位更精準、目標客群更集中、出品更專業、消費流程更有效率的餐飲經營模式註定會更受青睞。

　　還是那句話：自助餐品牌能否做到品牌的細分定位，出品品質能否提升將可能是未來轉型升級的核心思考點。本報記者王洋