寒冬持續 汽車經銷商的自我革命

　　時代週報記者 倪佳 發自廣州

　　原本被氣象學者預測為暖冬的2016年1月，連日來頻遭寒潮肆虐，氣溫開始大幅度下降，寒冷預警正式生效。這也給同樣以為是暖冬的中國汽車市場帶來了一絲徵兆—“Winter is coming”（寒冬將至）。

　　對於國內汽車經銷商而言，步入1月後更是尤其蕭瑟，雖然依靠政策的福利在2015年度過了一個暖冬，但在政策利好褪去的2016年，經銷商與車企將如何實現共贏，已經成為眾多在中國車市中博弈的車企與經銷商需要共同面對、攜手共進的問題。

　　“情況嚴峻得超乎你們的想像。”

　　根據中國汽車流通協會（以下簡稱“中汽協”）發佈的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2015年12月庫存預警指數為52.6%，比11月份下降了9.2個百分點。而在中汽協發佈的2015年12月份“汽車經銷商庫存調查結果”中則顯示，12月份汽車經銷商綜合庫存系數為1.02，環比下降27%，同比下降33%，經銷商庫存水準依然處於警戒線以下，但相比11月，經銷商庫存壓力得到明顯改善。

　　縱觀2015年全年，中國汽車市場走出了一個低開、震蕩下行到第四季度通過政策利好而實現同比增長收官的過程。根據中汽協公佈的銷量數據來看，2015年全年中國汽車市場的銷量為2459.8萬輛，自2013年以來連續3年超過2000萬輛，同比增長4.7%，比2014年同期減緩2.18%。

　　單從數據來看，中國車市的2015年雖然增速放緩，但似乎有驚無險，不過就實際過程而言，如若不是政府在2015年10月1日推出購置稅減免政策，中國車市在這一年的成績單不會這般好看。

　　在2015年上半年，半數以上的主流乘用車車企銷量均未達標，其他呈增長態勢的乘用車企業也只有少數幾家達到其年初所設定的目標增速。不少車企為了刺激銷量增長，在上半年就推出了官方降價舉措，其中不乏寶馬、上海大眾、上海通用、北京現代、哈弗等這些在各自領域銷量排在前列的主流企業。

　　但難得一見的主流車企大幅度官降的結果卻是收效甚微。受國內整體經濟增速放緩的影響，以及投資市場持續的震蕩和暴跌，消費者對於大宗消費品的訴求大幅減少，由此導致車企銷量增長的放緩，反映在具體市場當中的實際表現，就是作為銷售終端經銷商的日子更為艱難，“情況嚴峻得超乎你們的想像。”龐大汽車董事長龐慶華在接受媒體採訪時，一語道破了2015年汽車經銷商生存境況之艱難。

　　而多位車企區域的銷售人員也私下對時代週報記者表示，銷售工作面臨著巨大的壓力。根據第三方機構統計的企業累計銷量應實現全年目標銷量的75%指數，在被統計的17家主流乘用車企業中，完成率達到75%的僅有4家企業，不到1/4。

　　尚未席捲的倒閉潮

　　對於2015年的銷量表現，無論是車企還是經銷商都保持謹慎的態度。在2014年底爆發的多個品牌經銷商集體反水事件，將經銷商與車企的內部矛盾公開化，一些實力相對雄厚的來自寶馬、大眾進口車、保時捷等品牌經銷商都在2014年底和2015年初對車企進行了公開指責。

　　當時有業內分析人士曾對時代週報記者表示，能成為寶馬、保時捷這樣品牌的經銷商，其自身就具備相對雄厚的財力資源和人力資源，但是其也已經到了需要公開和車企挑明鬥爭的層面，這意味著其他很多大眾化品牌經銷商的日子更加艱難。

　　儘管最後車企以增加補貼的手段安撫了經銷商，但有寶馬經銷商市場部負責人對時代週報記者表示：“所謂補貼，是需要完成企業給出的年度銷售任務才會有，對於那些完不成銷售目標的新店，除了開源節流、減少開支堅持熬下去，目前也沒有什麼別的辦法可以選擇。”

　　根據全國工商聯汽車經銷商商會在2015年第三季度公佈的數據，2015年上半年約有90%的經銷商處於虧損中，全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源預計，未來可能全國30%的經銷商會倒閉。根據中汽協發佈的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index），2015年全年12個月，除了8月庫存預警指數在50%的警戒線以下外，其他11個月皆超過警戒線，其中有5個月超過60%以上。

　　有業內人士指出，在中國車市看似美好的銷量數據背後，實際上都是車企壓在經銷商身上的庫存壓力。

　　2015年第三季度，在車市銷量環比下滑最嚴重的情況下，不少地區的經銷商倒閉現象加劇，從2014年單店、個體經銷商退網到2015年同品牌經銷商聯合退網，甚至一些銷量排名前三的主流合資企業也出現了經銷商倒閉的現象。

　　不同經銷商出現退網的具體原因是多樣的，但是經銷商整體生産環境的惡化卻是不爭的事實。時代週報記者在走訪了廣州地區部分主流品牌經銷商後發現，對於那些銷量尚可的老店而言，其銷售人員的壓力同樣巨大。有多家4S店店面銷售人員對時代週報記者表示，2015年車很難賣，4S店除了開源節流，減少支出成本，盡可能地完成任務拿到廠家的補貼之外，基本沒有什麼賣車的盈利預期。“現在盈利只有靠售後！”

　　但售後的錢也不再如以往那般來得容易。據JD.POWE2015年中國售後服務滿意度研究報告顯示，中國消費者在授權經銷店的平均消費與上年相比大幅下降：在豪華車細分市場，平均消費從4288元下降至3480元；在主流車細分市場，平均消費從1710元下降至1558元。

　　政策利好下的自救

　　雖然眾多車企早在2015年初就對中國汽車市場做好了硬著陸的準備，而2015年前三季度的下滑令不少車企深感“壓力山大”，但是在一片呼籲救市的聲音之中，國務院出臺的《1.6L以下排量購置稅減半政策》，讓原本可能出現經銷商倒閉潮的拐點變成了銷量止跌反彈的拐點。

　　猶如打了強心劑一般，中國車市出現復蘇和反彈，中汽協表示，1.6升及以下購置稅減半政策促進汽車增長，對汽車總銷量增長貢獻度達到124.6%。

　　除了購置稅政策利好之外，復蘇的動力實際上還來自於一波由黃標車退市增添的換購車需求。民族證券汽車分析師曹鶴對時代週報記者表示，2015年底-2016年上半年的車市，主要行情來自於對政府給出的600萬黃標車淘汰後帶來的換購，因此對2016年上半年車市的表現仍看好，但是下半年的情況預計會比較艱難。

　　實際上，總體數據的反彈並不能解決全部經銷商的生存壓力。在利好政策出臺之後，庫存警戒線指標從8月的48.7%直接飆升到了11月的61.8%。

　　有廣州地區某主流豪華品牌經銷商銷售負責人對時代週報記者坦言，利好政策一方面刺激了消費者持幣購買的慾望，但是同時讓主機廠看到了完成銷售目標的可能性，因此第四季的銷售目標提高了不少，庫存也壓得比第三季度兇，對此也是無力改變，“如果不接受車企的任務，那麼4S店賴以生存的售後零配件供應就有可能被主機廠斷貨，權衡之下只有硬著頭皮沖銷量”。

　　對於新店，利好政策也帶來了高庫存的壓力，但是為了提升保有量以及年終的返點，新店也只能採取放手一搏的姿態。

　　北京現代南方區銷售經理對時代週報記者表示：“只要一建店就立馬回本賺錢的時代已經過去，畢竟現在和2000年左右的汽車銷售是不一樣的。慢慢積累保有量需要一個過程，當然也是有條件的地方才能建設新店。”

　　沃爾沃北方區域銷售經理則對時代週報記者表示：“區域也有自己的銷售任務需要完成，對於新店所遇到的困難，大區只能根據實際情況少給任務量多給予支援。”

　　有業內分析指出，經銷商面臨倒閉的主要問題在於流動資金緊張，而非銷售目標之上，今年投資市場的普遍看空，整個金融行業對於汽車流通行業這塊的融資過於謹慎，導致經銷商不得不低價把現有在庫産品儘量清庫回籠資金，保證資金鏈安全，由此也導致了經銷商盈利能力的愈發下滑。

　　包括全國工商聯汽車經銷商商會、中汽協等在內的相關機構已經多次代表經銷商向車企喊話，要求雙方正視市場的發展變化，正視經營中存在的問題，在發展中加強合作。

　　個體經銷商為了自身生存也只能依照現有的盈利模式繼續壓庫存、拼銷量，而實力相對雄厚的經銷商集團則有更多的發展可能。根據 龐大集團 1月21日晚間發佈公告，經財務部門測算，預計2015年度實現歸屬於上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增長40%-60%。其業績預增的主要原因是2015年度傳統汽車銷售業務逐步企穩的同時，新能源汽車、平行進口汽車等新業務為公司貢獻了較大利潤，公司的整體盈利能力較上年同期有大幅度提升。

　　因此，儘管政策利好下，經銷商倒閉潮和兼併重組的局面得以緩解，但是根據目前的情況來看，這一局面很有可能伴隨著政策利好和黃標車換購空缺的結束而快速到來。

　　經銷商集團尚可通過對新的經營模式的探索來增加銷量和盈利，但對於實力相對薄弱的個體經銷商而言，兼併重組的趨勢難以避免，寒冬將會持續。