除了把世界賽事引到家門口

　　國外頂級賽事離你越來越近了

　　資本最先進入的，其實是客廳中的各種螢幕。

　　當前國內體育産業結構不均衡，包括服飾在內的體育用品業産值佔比近八成，包含賽事運營、體育媒體等在內的體育服務業佔比很小，這意味著留給體育視頻的發展空間很大。視頻大咖們的體育賽事版權爭奪戰早已風起雲湧。

　　愛奇藝將從2017年起成為WTA在中國的獨家視頻合作夥伴，還獲得了中網2015年至2018年獨家賽事直播權。愛奇藝的體育版權還包括中超、網球等比賽的直播和點播內容，以及NFL、高爾夫、馬術、賽車、極限運動等多種精彩的體育賽事。

　　騰訊以5億美元成為NBA未來5年在中國唯一的數字媒體合作夥伴。據悉，樂視曾為了拿到這個版權，開出了更高的價格，價碼號稱高達6億美元，但是NBA最終卻選擇了出價較低的騰訊。

　　競爭激烈的當然還有英超賽事轉播權。2015年，PPTV獲得英超賽事轉播權，轉播成本是1100萬美元，採取免費與付費混合的模式；而樂視體育在失去NBA數字媒體版權之後，也成為2015年至2016年中國大陸地區英超新媒體合作夥伴，將直播這一賽季全部380場比賽，轉播價格比上一賽季有增無減。蘇寧旗下PPTV還獲得了2015年至2020年西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權，5年版權費用高達2.5億歐元。

　　更多的關注度相對較小、但更為密集的賽事市場，成為視頻們競爭的對象，樂視體育相繼購入17類體育項目，121項比賽，從奧運會、歐洲盃、足球、籃球、網球、賽車，到高爾夫、馬拉松、自行車、馬術等項目的製作播出，幾乎無死角地覆蓋了大眾體育、高端體育和精英體育。

　　學一套系統的體育行銷方法論

　　“看過一次NBA的比賽現場就會明白，在那種緊張地令人窒息的氣氛中，每一個廣告都是必要的調劑。”作為一名資深球迷，去現場看一場NBA比賽一直是馬華的夢想，去年，他終於如願以償，但沒想到震撼他的，卻是現場的廣告和場館的管理。

　　“我家就在五棵松旁邊，每次有比賽交通都是癱瘓的。進場時觀眾只能從一個門進，出場時車流人流夾雜在一起，贏了比賽時心情還好點，要是輸了看著烏泱烏泱的人群和不動的車流感覺糟透了。”馬華表示，美國奧克蘭甲骨文球場的交通其實同樣堪憂，金州勇士隊的球迷會從四面八方趕來，但由於大部分球迷都是購買的聯票，所以他們進入停車場就會有特別的通道，分散了很大一部分車流。外來的散客，在接近球場時就會有管理員根據當天的車流情況指揮他從幾號門進入，避免了大批車輛同一個入口進出而帶來的集中排隊問題。

　　眾多新鮮有趣的互動遊戲能讓每一個球迷都找到樂子。早來的觀眾並不會寂寞，在開場前40分鐘，DJ的暖場已經開始，大螢幕上不斷閃現著Facebook的簽到禮物，獎品正是NBA商品的折扣券。

　　馬華告訴北京晨報記者，他印象最深的行銷是一家美國本土快餐店的廣告，如果對方球隊的罰球命中率低於75%，全場就有炸雞吃。每當對手罰球時，這家快餐店的吉祥物就會跳出來實時公佈罰球命中率。而球員似乎也在配合觀眾的情緒，尤其是比賽進入垃圾時間時，罰球率總是忽上忽下，今天有沒有炸雞吃，不到比賽最後一刻都還是懸念，所以提前離場的觀眾並不多。 “可是CBA比賽中除了巨大的廣告牌和電視直播畫面中時不時出現的硬廣告之外就沒有其他的方式了。”

　　從今年開始，樂視體育將代替萬事達成為五棵松體育館的新冠名贊助商。希望善於行銷的樂視這次學到的不僅是皮毛，而是一套系統的體育行銷方法論。

　　小眾項目的養成從去貴族化開始

　　F1賽車、冰球比賽、高爾夫球賽，隨著生活水準的提升和文化的不斷繁榮，近年來，越來越多的貴族項目逐漸走進大眾視野，而每一個項目的引進，其實都是撼動整個産業鏈的開始。

　　“練球12年，花多少錢沒法計算，除了基本的裝備，球場費用、教練費用，還有去美國練球的費用。這樣説吧，在中國練習冰球的孩子的家庭，可以説都是先富起來的吧。”談起打冰球的兒子英巴彥，英達曾在接受媒體採訪時感嘆這項為了兒子練球所付出的代價。和英達一樣，北京還有很多對冰球狂熱的父母，他們為了孩子的興趣大把地花費著金錢與時間，上一次冰150元；出國比賽，孩子和隨行家長5萬元，每次訓練至少5小時全程陪同。

　　賽事的推廣也讓這些貴族項目越來越貼近百姓。在上海，幾年前還基本上是外國孩子玩冰球，但隨著“北冰南展”計劃越來越紅火，眾多的世界一流賽事相繼落戶，上海打冰球的男孩子也急速增長。活躍在上海青少年冰球聯賽的青少年運動員中，中外比例已經從過去的2比8快速上升到9比1，註冊的中國籍冰球小朋友多達600余人，勢頭直逼東三省與北京這樣擁有冬季項目基礎的省市。

　　與國內流行于中等收入不同，這些貴族項目在國外卻是從娃娃抓起的。在充滿“土豪”的迪拜法拉利主題公園，世界各地的小朋友就像逛遊樂園一樣親密接觸F1賽車。各種新鮮有趣的遊藝項目以及遍佈主題公園的各種元素，讓很多五六歲的小朋友從小就對這項運動産生了興趣。

　　去貴族化，也是將這些小眾項目推廣的第一步。好玩、夠酷、對抗性強，抓住了娃娃，其實也就抓住了未來經濟的核心力量。

　　北京晨報記者 韓元佳