雅芳斷臂自救 單層次直銷面臨生死劫

　　在以1.7億美元出售“大本營”北美業務的主要股權後，曾經的直銷巨頭雅芳，大的主要市場中僅剩下中國區業務還在支撐。

　　不過中國直銷業並未給予這家曾經的巨頭樂觀評價，均以“雅芳即將退出中國市場”等論調對雅芳的前途表示一片黯淡。

　　不過，《中國經營報》記者聯繫到了雅芳中國區相關負責人，該負責人表示，目前雅芳各項工作進展情況良好，內部沒有得到“退出中國市場”的通知，公司各項事務進展良好，未來雅芳將在中國主做零售和電商，直銷業務雖仍在繼續，但只銷售健康食品，對雅芳總業務影響有限。

　　這意味著雅芳基本上已經放棄直銷業務，且通過北美業務斷臂的方式，來拯救中國區的零售業務。作為最早入主中國的直銷巨頭，雅芳淡出中國直銷市場會對中國直銷行業産生什麼樣的影響呢？

　　迷途

　　作為《直銷管理條例》頒布實施後第一家經批准獲得直銷經營許可資質的直銷企業，雅芳放棄中國市場的論調或許過於悲觀，事實上雅芳中國區仍在力圖轉型零售電商以挽回頹勢。

　　近年來，雅芳全球業務不斷收縮，除了此次將公司北美業務的80.1%股權以1.7億美元的價格售予私募股權巨頭博龍資産管理公司以挽救業績之外，自2012年以來，雅芳就在為不斷下挫的業績退出海外市場和裁員。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出南韓和越南市場；2013年4月和12月，雅芳先後裁員400人和650人，撤出愛爾蘭市場，同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業務。

　　不過，即便如此，雅芳還是不能挽救其巨虧頹勢，雅芳集團2015年11月4日發佈的年報顯示，第三季度虧損達到6.97億美元，約合44億元人民幣，中國區更是成為雅芳亞太區領跌的市場。

　　在2011年~2014年，雅芳中國的年度總銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。中國GDP猛漲4年間，雅芳的銷售額卻暴跌將近三分之二。

　　多年來，雅芳在華採用“直銷+零售”的混合渠道模式，不僅被業界視作不倫不類，兩條渠道間也確實一直衝突不斷。無論是中國區前任總裁的“回歸全直銷”的轉型計劃，或是其現任總裁John Lin的“加強零售”的轉型思路，都意在解決兩條渠道間的“左右手互搏”現象。

　　對於雅芳的中國區業務模式不斷搖擺的狀況，曾在安利做過多年直銷業務的業內反傳銷人士笑非告訴記者，雅芳曾經作為全球直銷老大，當然知道多層次直銷才是直銷業的魅力所在，不過在與中國政府直銷政策的博弈當中，雅芳顯然出現了數次誤判。

　　“1998年，由於國內傳銷盛行，中國政府頒布傳銷禁令，對所有的直傳銷企業採取了一刀切措施，雅芳採取的措施是解散雅芳小姐團隊，發展雅芳專賣店；而另一直銷巨頭安利則採取了所有直銷人員與安利簽約成為安利的經銷商，安利雖然也轉型做店舖經營，但是店舖只是轉變為提貨中心，安利的直銷模式仍然沒有變。雅芳如果一直按照加盟連鎖的方式做下去，也會發展得很不錯，可是在2004年業內盛傳中國政府即將出臺直銷法規，雅芳判斷中國可能會放開多層次直銷，從而暗自培養多層次直銷團隊，以至於出現零售店舖與直銷團隊為了各自利益互相大打出手的局面。”笑非認為首鼠兩端的經營模式，導致了雅芳現在的經營困境。

　　雅芳的另一大失策則是頻繁更換高管。

　　笑非告訴記者，安利作為一家家族企業，1992年入華至今已有24年曆史，其中國區總裁鄭李錦芬在任21年，使得安利在華的經營戰略穩定可持續，而雅芳作為一家美國上市公司，1989年入華後，每兩三年就換一個領導人，甚至美國上市公司董事會每換一個高管，都會引起中國區的人事震動。

　　衰落

　　對於雅芳近期不斷曝出的新聞，曾為雅芳發證的商務部也開始公開稱，有關雅芳的傳言還是向雅芳求證為宜，雅芳中國已在中國持續經營25年，近年來主要採取傳統行銷模式開展業務。據了解，雅芳中國正在通過不斷提升産品品質、完善行銷網路來推動公司在中國的業務保持持續增長。

　　商務部的這一表態也印證了雅芳早已經放棄了直銷業務，而選擇了零售等傳統銷售渠道。不過市場並未給雅芳留下機會，屬於雅芳的那個時代或許早已遠去。

　　對於雅芳的衰落，笑非告訴記者，雅芳的衰落乃至退出，對於中國直銷市場未必是好事，雅芳雖然曾歷經零售與直銷的衝突門、賄賂門等打擊使得中國區直銷業務不斷衰退，但其遵守中國直銷法規中的單層次直銷模式應該被肯定，如今其賠了大本營又丟了中國市場的絕境，將使得國內直銷行業更加信奉多層次直銷方能發展的生存理念，未來仍會出現越來越多的直銷難民。

　　對於雅芳淡出直銷，直銷行業獨立研究專家天問則更加直言不諱。他告訴記者：“作為中國最早一家以直銷模式進入中國的公司，它在1990年締造了一個業態的開端，而它現在的退出正表明瞭兩件事情：雅芳多年來搖擺不定的兩大模式——雇傭直銷員賺差價的推銷模式，與吸引小型投資者開實體店的模式都已經破産；作為老牌的上市直銷企業，它被投資界左右市場的必然結果就是失去它百年基業的根基——渠道擁躉。”

　　當然，雅芳的衰落也與整個直銷行業的業態衰落有關。天問認為，網際網路摧毀了所有靠資訊不對稱來打造出來的價格不合理的渠道，即使它曾經看上去很繁榮，而直銷正是這樣一個典型的渠道模式。2015年以來，國家商務部與工商總局發了數十塊新的直銷牌照，也徹底改變了過去直銷牌照稀缺帶來的相對非正常競爭的生態。

　　事實上，傳統直銷已經在步入衰落。早在2015年年初，直銷龍頭安利集團就宣稱2014年公司銷售額為108億美元，較2013年下降了10%，而收入主要下降的原因就在於中國的收入降低和外國貨幣的匯率波動影響。而業內人士預計2016年安利集團中國區的業務仍將繼續下滑。

　　事實上，安利業績下滑並非孤例。廣東一家老牌直銷企業的媒體負責人告訴記者，2015年公司業績大幅下滑，人員流失量大幅增加，很多業務幾乎已經陷於停滯，甚至已經出現了連出差都無人可派的局面。

　　另一家廣東的新晉直銷企業也同樣不容樂觀，該公司的副總裁告訴記者，公司是從傳統業務切入直銷領域，剛拿到直銷牌照時，還能依靠全新的獎金制度和優惠的條件吸引到一批團隊，可時間僅僅過去了一年多，團隊成員流失的速度便在不斷加劇。

　　既然新老直銷企業都感覺現狀很困難，那麼曾經一度火熱的直銷團隊都去哪兒了呢？

　　天問告訴記者，直銷行業的黏性非常高，通常都是一入直銷深似海，做過直銷的人很難再從事其他業態的工作，因此從事直銷的人數並沒有減少，而是轉戰到網際網路上了。

　　天問告訴記者，直銷模式隨著網際網路演變了新的行業形態——微商。隨著網際網路的變化而深化為新生代80、90後喜歡的微商模式，行的還是市場倍增、發展下線吃差價之實。微商的興起代表了新生代力量涌入了另一個直傳銷模式為本質的行業形態。

　　“由於微商既沒有傳統代理渠道的區域保護，又沒有直銷行業的組織倫理保護。 所以，微商會迅速崛起其價值體系也會迅速衰敗。有意思的是，短期現象是直銷與微商的合流，甚至是直銷企業微商化的短暫繁榮。一方面是直銷企業微商化，比如克緹微商化，還有安利、三生、綠之韻……另一方面是微商企業直銷化，比如思埠申請直銷牌照，追求其多層次可能帶來的涉嫌非法傳銷的風險。”天問如此評論目前不斷盛興的微商。

　　對於不斷崛起的微商，笑非稱，直銷行業嫁接在移動互聯網上的行銷效力，比起面對面的直銷大會肯定要大打折扣。不過由於其組織成本低，推銷對象面對的人群更加不確定，會吸引更多的人來從事這個行業，未來直銷難民的基數會進一步加大。

　　“因此，無論是雅芳淡出的單層次直銷，還是衰落的傳統多層次直銷，或者是正在興起的微商，只要直銷行業的激勵規則仍是建立在吸引更多的其他人來銷售産品的基礎之上，直銷行業仍會不斷涌現出前赴後繼的直銷難民。”笑非表示。（來源：中國經營報）