中小微企業成長聯盟No.293

　　一月話題 網際網路+餐飲

　　創業導師面對面

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　　記者 毛曄

　　2015年的餐飲O2O市場，可謂如火如荼。面對這個萬億級規模市場，各路團購平臺摩拳擦掌爭相涌入。

　　自去年下半年起，國內餐飲O2O市場“動作”不斷——先是口碑全新回歸，隨後美團和大眾點評“聯姻”，緊接著阿裏成為餓了麼的大股東……在一系列大事件的推波助瀾之下，餐飲O2O市場的“戰火”一觸即發。

　　市場熱度高度膨脹之時，“爬山虎·創業導師面對面”欄目本月導師、口碑開放平臺負責人黃丹楓卻有些擔憂——眼下，越來越多傳統餐飲商家渴求借力“網際網路+”，牽手團購平臺成為最直接的通道，然而依賴打折、贈送優惠券的“野蠻促銷”模式並未給他們帶來福利，一些商家在“價格戰”的倒逼下，為保全利潤，不得不犧牲品質與服務。

　　在與網際網路“觸電”的路徑探索中，傳統餐飲商家何去何從？不依賴“野蠻促銷”模式，團購平臺又有怎樣的新路徑可走？這成為餐飲O2O行業繞不開、躲不過的話題焦點。

　　現狀 生意難做，餐飲行業呈現“四高一低”

　　餐飲從業16年的安徽人吳師傅，在下城區開了三家中餐店。做老闆的12年間，他的店舖規模從最初的十來平方米擴張至200平方米，最多可容納25桌客人。憑藉“小生意”，他在杭州娶妻生子，還購置了兩套房、兩輛車。然而，借餐飲生意奔向小康生活的他卻直言：“近年來，受市場大環境影響，生意越來越不好做了。”

　　吳師傅説，一方面，做餐飲的人越來越多，原本他店舖周邊只有兩三家餐館，現在同一條路上就有十來家，競爭激烈；另一方面，店面租金、人力成本、食材成本、運輸費用等都水漲船高，這也致使餐飲利潤明顯縮水。

　　這顯然不只是吳師傅一個人的感受。餐飲從業20餘年的海底撈公司董事長張勇也表示：“餐飲是一個勞動密集型行業，從門店選址到人才培訓再到供應鏈管理，沒有一個環節是省心的。”

　　中國飯店協會2014年統計數據顯示，餐飲行業已呈現“四高一低”的特徵，能源成本、人力成本、物業成本、原材料成本在相繼走高，而餐飲利潤則處於低位掙扎，平均利潤率不足5%。

　　“過去三年裏，餐飲行業的利潤平均每年下降了20%—30%。”國內餐飲行業最大的CRM(客戶關係管理服務)提供商雅座CEO白昱説。

　　把脈 以“野蠻促銷”支撐的O2O，走不了太遠

　　如何走出困境？

　　和不少餐飲商家一樣，吳師傅寄希望於“網際網路+”，而團購平臺成為其首選的“牽手”對象。

　　“美團、大眾點評以及近期涌現的新團購平臺，我們都合作過。”吳師傅説：“人流量是上來了，但是這些人流量是靠打折、送優惠券吸引來的，事實上，我們的利潤更低了。”

　　“低價團購吸引的是價格敏感型顧客，難以形成可持續運營的購買力。試問，如果失去價格誘惑，還會有這麼多顧客到府嗎？”黃丹楓説，除了人流的不可持續經營，這種團購模式還深深傷害到餐飲商家的根基。為了保全利潤，一些商家不得不以犧牲餐飲品質和服務作為代價。

　　“傳統團購模式靠打折為商家拉用戶，這不是給商家輸血，而是向商家吸血。這種‘吸血團購’平臺不過是短期行銷工具，走不長遠的。”口碑公司CEO范馳的話一針見血。

　　出路 人流與客流之間，差一個“精準行銷”

　　那麼，怎樣的平臺能真正為商家輸血？

　　“能夠為商家提供接地氣的服務。比如，通過大數據精算，幫助商家進行顧客分層、實現精準行銷，從而將人流變為可持續運營的客流。”黃丹楓説。

　　在黃丹楓看來，本地生活消費具有較強的地理位置屬性，其轉移成本是很高的，比如推送給濱江住戶一張城西的優惠券，對他而言是無用的。“分層券”才更有吸引力，所以精準行銷非常重要。比如商家可設置一張8折代金券，單獨推送給每月吃過4次以上的常客。或者更個性化一些，對於遠端趕來的顧客發放打車券，對有寶寶的家庭贈送嬰兒配餐等等。

　　目前，口碑平臺正在試水新模式的構建。這一新模式呈現三個新特徵——第一，遵從商家意願，不強制商家開展促銷活動；第二，呈開放式，可引入各類服務商、開發者，共同為平臺上的商家提供服務；第三，這是一個生態型平臺，通過整合餐飲業的上下游産業鏈，搭建和諧共處的生態圈。“簡言之，將行銷、會員、流量、大數據等全部交給平臺，商家只需要專注一件事，以匠心的態度打造優質的産品及服務。”黃丹楓説。

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