◎老鐵

　　一年以前，正是微信朋友圈廣告上線前夕，吸引了廣告界、行銷界、産品界等多方人士的關注。一年以來，朋友圈廣告由最初的“萬眾矚目”變為如今的“稀鬆平常”。這一年微信官方也對朋友圈廣告進行了限制，諸如嚴格控制廣告數量、頻次等，但在消費者和客戶層面，朋友圈廣告逐漸失去吸引力已是不爭的事實。

　　當今廣告類型無外乎品牌廣告和行銷廣告兩種，行銷廣告的目的很明確：轉化為銷量，如各大社交平臺的促銷廣告和以百度聯盟為代表CPM廣告，其對廣告投放效果的考量主要以帶動銷量為主。

　　如此一來，行銷類廣告便要求廣告平臺承擔以下兩大功效：一是能最快變現；二是最好有交易入口。但事實上，投放朋友圈的廣告雖多有外鏈引導，但由於微信本身缺乏較為健全的電商生態，使得潛在消費者點擊連結跳轉之後多無法或很難形成購買。線上行銷廣告無法帶來實際銷售價值顯然是客戶不願意看到的。而不少朋友圈廣告動輒數百上千萬的費用，也足以讓多數客戶望而卻步。

　　品牌廣告的邏輯也很簡單，將廣告發佈在與自身品牌相匹配的媒介上，實現自身品牌的溢價，這也是此前廠商爭當央視廣告“標王”的主要原因。比較有代表性的是奢侈品牌多選擇大牌時尚雜誌作為重點投放平臺，通過平臺的“加持”來維持並提高其品牌度。這便要求廣告平臺不僅要有較多的受眾，還要有較為精準的目標受眾人群。

　　雖然微信手握海量用戶，但若要從用戶裏“篩選”出目標用戶群，則需要大數據的通力配合，這便引出另外一個話題：微信的大數據能否實現真正的精準投放。

　　當今大數據熱，任何有較高用戶量的網際網路平臺皆可稱自己手握大數據，能實現精準行銷，但事實是根據目前微信披露的資訊來看，其廣告平臺只能採集到用戶屬於哪個城市、所用手機類型、年齡等表面數據。

　　大數據的精髓並不僅在於數據採集的廣度，更在於單個數據的深度，僅憑以上三個維度很難完全界定用戶真正的購買喜好以及購買力。這三個維度與傳統PC時代的基於cookie的廣告投放模式沒有本質區別，這也是筆者對朋友圈廣告較失望的原因之一。

　　其實這並非是微信廣告方面能為之事，一方面微信的電商土壤仍然貧瘠，無法採集購物大數據或用戶在微信平臺上的電商瀏覽收藏數據；另一方面微信將電商流量導入京東、美麗説等電商平臺，就意味著放棄了最珍貴的購物大數據。

　　在數據維度缺失的狀態下，談論精準行銷沒有太大意義，這也是用戶常收到與自己購買力不匹配廣告的主要原因。

　　在廣告投放過程中，廣告客戶和投放平臺之間的關係應該是互相配合。廣告平臺如果太高調，消費者的注意力多在平臺上，反而會降低對廣告客戶的關注。如每年央視廣告競拍大會，雖然有著名主持人參與，但始終以“捧”客戶為主要工作，鮮有喧賓奪主的情況發生。

　　而微信則不同，它不僅是一個廣告平臺，更是一家明星網際網路公司，一舉一動都被外界過分關注，廣告客戶所希望的“注意力”也在被消解。事實上，微信已經意識到此問題，並以各種手段來綁定用戶，使廣告不再局限在朋友圈資訊流中。

　　今年春節，微信與央視春晚合作推出的“搶紅包”活動，實際上就是各參與企業的一次行銷。但事與願違的是，大家都在關注微信在紅包方面的成績，其背後的廣告客戶幾乎“失聲”。

　　雖然筆者對朋友圈廣告多有質疑，但仍然認為在如今“注意力經濟”之下，微信推廣朋友圈廣告仍是一個不錯的選擇。但由於微信自身有諸多局限，廣告效果大打折扣，相當一部分廣告客戶對微信廣告不再感興趣。今年春晚，微信失掉與央視的合作機會就是這些問題累積所造成的。

　　（作者為財經專欄作家）