在電影方面晚起步一年多的百度糯米註定要比其他O2O巨頭多花些心思，單靠“聯合出品”、“獨家預售”這些被同行們玩過的把戲已然沒有新意，近日百度糯米已確定由電影切入，打通餐廳、外賣、酒店等場景聯合行銷的戰略，希望幫助電影O2O業務後發先至。然而，已完成整合的美團點評電影以及剛剛合併的騰訊係微票兒和格瓦拉會否給百度糯米晚起趕好集的機會還未嘗可知。

　　行為數據積累為基礎

　　不論是從電影事業部成立時間還是線上票務市場份額方面來看，百度糯米都算是後發者，近日其明確了彎道超車戰略：構建“電影＋餐飲”場景O2O生態。

　　據了解，2015年12月17日到2016年1月15日期間，用戶購買《西遊記之孫悟空三打白骨精》電影預售券4張以上，並同時購買活動頁面內萬家歡宴團單，即可線上下驗券消費時得到價值千元的禮包一份，獲得“電影+餐飲+禮包”的三重體驗。百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類的聯合消費場景。用百度副總裁、百度糯米總經理曾良的話説就是，“電影作為一個切入點，可以滿足民眾吃喝玩樂住行遊的一站式需求”。

　　確定該戰略的依據在於，百度糯米大數據研究中心發現，在全國範圍內，平均每四個看電影的用戶，在前後兩小時之內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。對於此行銷模式的創新，易觀國際分析師黃國鋒認為，“這在技術上沒有什麼門檻，重點是要有用戶消費行為大數據的累積”。

　　行銷觸達方式成痛點

　　事實上，場景串聯行銷的概念並不是百度糯米首次提出的，“在百度糯米之前，大眾點評在提出做電影業增量市場時就談到過根據用戶行為結合其他場景的行銷，只不過兩家給出的概念不一樣而已”。黃國鋒向北京商報記者表示。

　　黃國鋒進一步説，“這個概念由誰先提出並不重要，重要的是要解決這種模式的痛點，應該用什麼行銷方式觸達到用戶，包括行銷推薦的品類和觸發用戶的時間都是學問，解決這個問題不僅要關注行銷形式，還要有相關用戶消費行為的數據庫以及技術”。

　　據百度方面透露，百度糯米將利用WiFi指紋方法結合LBS定位大數據，在全國4100多個商場和7500多個商圈，挖掘用戶生活場景中的地標資訊，結合用戶需求個性化推薦商圈或商場內的商家。

　　百度糯米的想法得到了兄弟部門的支援，在不久前舉辦的百度地圖十週年生態大會上，百度移動服務群組事業部執行總監、百度地圖事業部總經理李東旻表示，O2O産業繁榮之後，地圖價值變得更高，將通過O2O服務與商戶等實現互聯共通。

　　行業格局未定可打破

　　這番有百度糯米借行銷整合提振電影業務，那番電影O2O另兩大巨頭則希望通過資本整合稱霸市場。上周美團點評宣佈電影業務已完成在業務部署、人事安排、産品技術方面的整合，幾乎同一時間，格瓦拉正式賣身微票兒，使電影O2O行業一時産生較大波動。

　　易觀智庫相關報告顯示，今年三季度貓眼電影佔據中國電影線上票務市場份額26.73%，微票兒佔比15.8%，格瓦拉和百度糯米的市場份額分別為12.17%和11.2%。“從市場數據和公司變現來看，電影O2O市場的格局目前還不穩定，是可以被打破的”，黃國鋒如是説，“2010－2015年電影O2O是探索期，我認為明後兩年是行業的啟動期，市場會繼續集中化，但這並不意味著沒有機會。”

　　在黃國鋒看來，百度糯米的優勢不僅在於有百度董事長兼CEO李彥宏承諾的200億元投資，還有切入電影行業的方式。“百度糯米在電影業務上採用的是聯合影院推出聯名卡的模式，屬於行業首創，較其他同行而言，它在票價補貼方面相對比較穩定，這有利於用戶沉澱和彎道超車。”記者 魏蔚