王府井商圈再度發起定位革命

　　為定位煩惱多年的王府井大街，終於尋覓到突破口。北京商報記者昨日了解到，王府井大街眾多商業項目將借二孩政策變得本地化、親民化。這是三年前王府井大街提出高端集群發展後，由商家自發的一次定位革命。面對本地客與遊客的搖擺，王府井大街的商戶思路並不統一。這一次，王府井大街的小夥伴站到了同一戰壕內。不過，這條被賦予世界級街區願景的商業街，仍有著太多不能承受之重。

　　 兒童業態切入轉型

　　選擇遊客，還是本地客群？是兼顧二者，還是有所偏重？這道選擇題困擾王府井大街很久。在二孩政策明確明年1月1日實施後，王府井大街的商業項目活躍起來，他們正試圖通過加大兒童業態，以“一拖N”的消費模式吸引本地客群關注。

　　新中國兒童用品商店總經理張鏡表示，在調整商店的總體經營佈局，三層與地下一、二層將打造成品類齊全的嬰幼兒旗艦店、兒童智慧體驗區等。明年60歲的新中國兒童用品商店還計劃與國內某知名電商平臺合作，嘗試新概念的母嬰旗艦店，引入更多高性價比的跨境母嬰商品。商場預期明年4月重新亮相。張鏡表示，二孩政策放開預計拉動嬰幼童市場20%增長，對於王府井大街的商業來説是有利的切入點。

　　過去排斥承租能力較弱兒童業態的北京apm也發生了變化。據北京apm總經理蔡志強介紹，商場已開闢出專屬兒童區。頗受兒童歡迎的玩具反鬥城，在裝修風格和商品品類上都有特別之處。在王府井商圈，北京apm是對本地客吸附力最強的商業項目，蔡志強表示，商場還將在餐飲方面做更多文章，很多餐飲店會特別推出適合兒童的餐點飲品。

　　在對王府井商圈進行深度調研後，IN88招商運營負責人任偉莉表示，過去很多商業項目把太多精力投入在遊客身上，忽略了本地目標客群的購物感受。王府井商圈缺少服務配套和能延長消費者駐足時間的空間元素。任偉莉表示，IN88擴充了兒童體驗區，並增加了很多綜合配套服務，以此吸附更多區域內的消費客群。

　　 艱難的高端之路

　　以最具客群吸附黏性的兒童業態切入是王府井商圈從高端走向親民的信號。這也是近年來王府井大街從零散格局到瞄準高端後，又一次轉型嘗試。

　　2012年，王府井提出國際品牌中心建設方案，計劃將國際一線大牌旗艦店一網打盡。王府井大街明確高端商業定位，按照當時計劃，王府井國際品牌中心將成為王府井乃至北京的新商業地標。

　　不過，在相關政策的影響下，高端商業急速遇冷，不僅業績難以保證，還持續收縮擴張計劃。據一位熟悉王府井商圈的業內人士透露，還未入市，原本定位高端的海港中心等項目已悄然生變。最新的消息是，這些還尚處建設中的項目早已對高端定位産生動搖。

　　在王府井大街上，最晚入市的大型商業項目新燕莎金街廣場，也因高端市場變化而順勢調整。據一位在東方廣場工作的消費者表示，加大餐飲力度、形成新的定位後，會經常選擇前來就餐。

　　匯集眾多大牌的北京市百貨大樓也有危機感。過往時期，北京市百貨大樓鮮有體驗等業態，但消費需求發生變化，以商品售賣為主的傳統百貨生存壓力空前。為了迎合趨勢的改變，王府井百貨集團將很多新興嘗試都放在了北京市百貨大樓，過去這座明星項目一直走穩健策略。

　　從樂天銀泰百貨脫胎換骨到IN88購物中心後，引入眾多奢侈品牌的IN88也試圖混搭一些餐飲、兒童業態拉近與區域內客群的距離。

　　過往太多束縛

　　一直努力向世界級街區發展的王府井大街，還有很多轉型難言之隱。産權分散的丹耀大廈，是王府井大街升級改造的一塊“心病”。公開資訊顯示，丹耀大廈59.22%的面積産權分散在幾十個業主手中，包括食品、茶葉、工藝品、服裝、珠寶等各式各樣的商家。對於這些分散的物業産權，丹耀大廈房地産公司無能為力。王府井大街北側，一度火爆的世都百貨，也因為産權分散問題銷聲匿跡。

　　穆斯林大廈對品牌的甄選也同樣困擾王府井大街，由於一些特殊原因，穆斯林大廈招商存在很多限制條件。這種局限性也讓來到這裡的很多品牌最終離開，美特斯邦威北京旗艦店曾選址在此，但因難以向高層引流、經營不佳等原因最終關閉。隨後，海瀾之家接棒美邦，但品牌在此開店更多是出於黃金區位的形象店因素考慮，王府井大街的海量客流並不是首要因素。

　　近年來，王府井大街上還分散著很多雜亂品牌與業態。王府井大街上有表現足夠出色的東方新天地、快時尚聚集的北京apm、歷史最悠久的北京市百貨大樓，但這裡同樣也有被雜牌攻佔的大量“稻香村”、各色旅遊品紀念店。困擾這條大街的除了對低端小散亂業態要清理，還有限制頗多、成本高昂的各項付出。

　　王府井大街上的多數商業項目背景為國企，這也多多少少影響了整條大街以更為市場化的方式改變。

　　強化體驗功能

　　追溯這條大街的過去，在四聯美發、內聯升、中國照相館等一系列品牌出現時，是當時商業市場中最為時尚的品牌。商業需要與時俱進，但王府井大街很難割捨掉過去貢獻頗多如今有些疲態的老字號品牌。

　　在中國商業地産聯盟副會長兼秘書長王永平看來，王府井大街有不能承受之重，需要考慮商業、文化、歷史等多重因素，但如果按照一條世界級商街的標準打造，任何一個考慮因素都需要商業先行。不過，這條大街需要衝破的阻力又很多，由於在敏感區位，大多物業老化的項目不僅改造成本高，審批難度和時間更是問題。政府希望以無形之手讓這條大街改變，但大街上項目産權分散、又以國有體制下的商業項目居多，在相對保守的市場策略面前，王府井商圈又多了幾分無奈。

　　北商研究院特邀專家、北京市商業經濟學會秘書長賴陽表示，知名商業街區出發點是先要對本地客群有足夠吸引力，才能帶給遊客嚮往。這也是與王府井相同地位的國際商業街的成功經驗。

　　與王府井大街龐大的商業體量相比，餐飲、娛樂等體驗類項目較少。賴陽建議，王府井大街對本地消費客群的選擇可以先從都市白領家庭切入，通過增加文化、休閒、體驗類項目，強化整條大街的體驗功能，讓本地客群有更多活動空間。

　　讓商業變得更便利也是王府井大街未來可以重點改善的地方。比如，加快王府井地下空間的商業串聯，讓各個項目相互打通共用客流；優化停車場，讓本地客群了解到，來到這裡不會遇到很多棘手的交通問題等。（劉宇）