網際網路浪潮席捲之下，實體店在電商平臺的衝擊下大多顯得疲憊不堪，而就在人們認為實體店已經走向末路的時候，越來越多的電商卻開始線上下佈局。近日，以亞馬遜、噹噹網為代表的電商平臺就開始陸續佈局線下實體書店。此外，像樂視、紅孩子母嬰、淘寶上的知名服裝商鋪等也都線上下開了實體店。專家分析稱，“體驗感”驅動的電商開設實體店一定是發展趨勢，但線下實體店應注重提供良好服務，吸引用戶回流線上購買。

　　□現象

　　電商紛紛線下開實體店

　　上個月，電商巨頭亞馬遜的第一家實體書店AmazonBooks在美國西雅圖落地。這家網路書店的開山鼻祖，在經過與實體書店競爭20年後，突然反過來要開實體書店。

　　公開資料顯示，這家亞馬遜書店看上去和shoppingmall裏常見的實體書店並無太大區別。店中展示的大多都是亞馬遜官網最受歡迎的書籍。另外，還有Kindle、亞馬遜平板電腦設備供消費者體驗使用。

　　11月25日，國內線上書城噹噹網也對外宣佈，未來的3年之內，將在全國範圍內開設1000家線下書店。據了解，噹噹網將率先在長沙開設第一家書店，包括Mall店、超市書店、縣城書店等多個類型，相當於一種文化綜合體。

　　其實，電商線上下開設實體店的做法，並非孤例。除了圖書行業，像樂視、紅孩子母嬰、淘寶平臺上的服裝品牌等也都線上下開了實體店。

　　今年4月份，在樂視LePar超級合夥人峰會上，樂視控股集團副總裁張志偉就曾表示，將在今年開3000家線下門店。現在來看，這一計劃幾乎已經完成。

　　早前收購紅孩子母嬰電商的蘇寧集團曾表示，將根據母嬰消費特點，快速擴張紅孩子全國實體店的生態圈。據了解，此實體店與以往母嬰店有所不同，店內規劃將全面轉型為以體驗、遊樂、購物為主的O2O店面經營模式。今年11月10日，位於通州區的第30家紅孩子實體店開業，集兒童樂園、嬰幼兒SPA館、兒童手工DIY專區、母嬰室等為一體。

　　此外，成名于淘寶網上的不少網路品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛線上下開設門店。

　　□探因

　　滿足用戶線下體驗需求

　　對於開設實體書店的原因，噹噹網對記者表示，這要從兩方面來講。首先，從網際網路發展趨勢角度出發，線上線下融合是趨勢，實體書店是噹噹向下延伸的重要一環。其次，站在用戶體驗角度，線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購物的不足。

　　噹噹看好“網際網路+實體書店”的發展前景，“我們願為保留這個文化陣地付出努力。至於唱衰實體書店的朋友，是因為普遍還沒有找到適應新形勢的書店經營發展模式。”噹噹方面稱。

　　樂視相關負責人也表示，雖然電商業務發展迅猛，但線上可觸及的人群有限，特別是在彩電行業，線下市場仍然佔據主流地位。“樂視期望通過線下平臺，吸引更多的消

　　費者，提升樂視電視、手機的銷量。”

　　樂視的實體門店LePar體驗店與線上商城的區別在於，樂視商城主要覆蓋一二線城市，體驗店主要面向在三四級市場中，很多網購熱情沒有那麼高的地區，市場空間就需要實體店挖掘。

　　天貓原創品牌茵曼憑藉獨特原創設計，是中國成長最快、最具代表性的網路服飾零售品牌。今年7月份，茵曼的實體店開設計劃也正式啟動。茵曼品牌創始人方建華表示，O2O模式無疑是未來零售商業的大熱門，不管是品牌還是平臺，全渠道佈局已經成為不可逆的共識。茵曼開設實體店的思路是要從“鐵桿粉絲”中尋找合夥人，讓消費者成為店主。

　　□分析

　　營造良好體驗才是王道

　　對於當下電商線上下“圈地”開店的現象，知名網際網路專家劉興亮表示，這確實是一個新的現象。“我相信，不管線上還是線下，商家都是為了能夠更好地發掘客戶，為客戶提供一種更好的體驗。因為，線上雖然具備方便、快捷的優勢，但是，線下的很多服務，線上是無法代替的。”

　　線上只能解決售賣行為，這是單純的買和賣的行為。劉興亮表示，“舉個例子，這就好比消費者在某個團購網站上購買烤鴨一樣。線上上，消費者

　　是看不到大廚的獨特烹飪與食材的新鮮質感，而只是看到毫無味道的冰冷價格數字。其實，我們在購物的過程中，還是希望能夠有更多的體驗在裏邊。所以説，人在購物時的看、摸、嗅的直觀感受，線上購物平臺是根本無法提供的。過去，不少消費者在需要購買家電時，都會先在國美、蘇寧門店感受，滿意之後記下型號到網上商城去購買。因為電商能夠提供更優惠誘人的價格。”

　　業內人士表示，線上商

　　品價格之所以低於線下，根本原因在於壓縮了很多成本。如果要保持線上線下同價，線下的門店肯定利潤很低，或者虧本。盈利與否，在於線下門店的定位如何。如果把線下門店定義成為零售店，這就很危險。單純定義成為體驗店，只是為了提供服務，這就會促進線上的銷售，保證盈利或小額的虧損。

　　因此，電商線下實體店一定要“體驗為先”。電商應該將精力放在如何營造一種體驗環境，而不是一個更好的購買環境。當用戶進入到門店，購買不應是第一位，而是要讓用戶有一個愉悅的體驗環境。比如説蘋果店，用戶進入之後，服務人員是絕對不會攆人的。但是在某些商場中，消費者看衣服不買，就會遇到難看的臉色、惡語相向等問題。

　　從這個意義上來説，成功的線下電商與傳統零售門店一定是有區別的。包括人員培訓、與用戶的溝通，都要力爭提供舒適的環境，讓用戶得到一種資訊，即“通過體驗更加相信這個品牌，熟悉這個企業的文化”。

　　□建議

　　不同品類區別開實體店

　　電商從線上向線下延伸是O2O的一個趨勢。那麼，電商是不是該一窩蜂地跑到線下開實體店？開設的實體店越多越好？

　　有業內人士以噹噹為例表示，噹噹網的線下開店計劃稍顯冒進，同為網上書店的亞馬遜只是開設了一家，亞馬遜的做法比較保險穩妥，先測試一下開實體店的實際效果如何再決定下一步。

　　針對電商開設實體店的問題，網際網路觀察人士魯振旺則分析稱，不同類別商品的行業電商應該區別來看。

　　圖書行業開設實體店，魯振旺並不看好。噹噹網反其道而行之，要把它的供應鏈拿出來，讓別人銷售圖書，魯振旺認為這並不容易。早在上世紀90年代的時候，房屋租金低，實體書店圖書毛利還很高。這麼多年以來，中國圖書市場規模增長並不是很大。“原來，一年賣出30萬的書就可以賺錢，但現在即使賣到50萬也很難賺錢。因為書店不像餐館，隨著食材成本的上升，菜品價格也在上升。這麼多年過去，圖書的單價提升其實並不大。”

　　總結來説，圖書開設實體店，適用於特定的環境場景。魯振旺表示，當下適合開實體書店的場合，基本都是一些對圖書有固定需求的地方，比如在高鐵站、機場的書店。另外就是一些教育書店，店主可以通過教輔材料賺錢，或者獲得國家補貼來獲得收益。因此，對於圖書電商來説，“可以通過旗艦店來展示，但是不能大規模開設”。

　　國內許多電商在實踐中也是走了這樣的路徑，即只開少數的實體店，不求銷售額有多高，只為滿足用戶真實體驗的需求。一般來説，電商在這些實體店的投資都不是很大的，也不指望通過這樣的實體店賺錢。像聚美優品這樣的企業，他們在全國的旗艦店只有兩家。

　　在電子商務領域，標準品包括諸如筆記型電腦、手機、電視等産品，它們都是有明確型號的産品。這一類與非標準品有截然相反的區別。而像服裝、鞋等産品都是沒辦法進行規格化的商品。業內人士稱，標準品實體店很有空間。

　　“手機這種標準品領域，線下銷售的份額佔比就很大。”魯振旺説，雖然電商渠道銷售也很火熱，但實際上實體店的規模還是很大的。因此，諸如電視、手機類標準産品，就可以發展線下實體門店。“因為這一類商品，就是要用戶在實體店裏體驗，切身感受産品的性能和魅力，才能了解它，從而産生購買欲。像小米、樂視開始也只做線上銷售，經銷商很多。但是，很多人還是喜歡到實體店去體驗購買。所以説，越是網路不發達地區，他們的實體店越興盛發達。”

　　（記者施志軍）