廠家總是抱怨，經銷商管松了就胡來，損害客戶利益，砸了廠家的品牌；管緊了就説你壟斷，連向經銷商發出商務政策、通函、資訊、通知等“形式上的單方行為”都涉嫌壟斷，要被重罰。現在，廠家搞電商平臺，實際上是讓用戶來管理經銷商，廠家還可以避免“縱向壟斷”的嫌疑。所以，從某種意義上説，電商不僅為汽車廠家找到了提高效率的管理手段，而且為汽車廠家提供了規避壟斷的一種手段。電商無意中為廠家做了一件大好事。

　　儘管“雙11”的表面數據光鮮，但傳統汽車電商的日子並不好過，新人不斷涌入的同時，倒閉潮也不期而至。更讓傳統電商頗感寒意的是，汽車企業已經開始搭建自己的電商平臺，而且部分車企基於網際網路模式的資訊化平臺起點高，理念已從過去對經銷商和客戶的管控，轉向與合作夥伴一同成長，給終端客戶帶來優質體驗的趨勢十分明顯，全渠道客戶互動已成為汽車廠商面臨的新課題和發力點。

　　廠家：主導搭建

　　本報記者在採訪時初步統計，目前已經涉足電子商務的汽車企業不下20多家，主流車企或借助現有電商平臺，或自建電商平臺，可謂列陣完畢。

　　此前一直有爭議，電商並不是車企的強項，車企做電商與行業專注的理念大相徑庭。然而近年來的情況卻是，不但銷量趨緩使中國汽車市場進入新常態，新型廠商關係的構建也促使車企和經銷商都自覺地認識到了同甘共苦的重要，搭建車企、經銷商和客戶互惠互利的電商平臺，其意義已經超越了純業務範疇。

　　北京賓士銷售公司高管在接受本報記者採訪時坦言，網際網路思維，包括“網際網路+”這個概念，兩年前大家還都對此不以為然。而去年夏天開始，許多品牌都開始嚴肅地看待這個話題，把它當成了未來的發展戰略之一，賓士也不例外。

　　本報記者通過近日召開的2015TC汽車網際網路大會了解到的資訊是，有關車企搭建基於網際網路平臺以及主導權的話題十分豐富。

　　南京卓力汽車服務有限公司CEO黃小星表示，目前至少有99%以上的汽車銷量由線下4S店直接完成，汽車電商所貢獻的銷量極少，而且不是暢銷車型。從長期來看，電商平臺如果可以發展為一個全新的渠道，車企的主導權也不會丟失。

　　吉利電商公司總經理翟東勝明確表示，整車電商應該由汽車廠主導，以其自建的電商平臺為主、第三方電商平臺為輔。

　　北京賓士高管對本報記者重點解釋了車企主導的前提是和諧的廠商關係：以前“經銷商管理”這個詞確實很常見。廠商定規矩、定制度，並監督執行。而如今“管理”這個詞被弱化了。作為廠商，賓士已經逐漸認同我們的客戶首先是經銷商，而經銷商面對的是我們的終端客戶。重新確立定位之後，賓士改變了以往“管理”經銷商的思維，對經銷商更多的應該是客戶關愛，是幫助與支援。為此，北京賓士銷售公司在網路建設、網路發展、網路運營等方面採取了一系列方針優化和創造寬鬆環境，讓經銷商有更大的自由度應對市場。

　　SAP大中華區行業價值工程部總經理彭俊松博士在接受國際商報記者採訪時説，從SAP的角度來看，我們認為新型的廠商關係，應該是回歸到正常的、平等的商業關係上。廠商跟經銷商之間的關係，以前一直是一種垂直管理，未來要向一同成長方面發展，既有垂直管理，也有混合的模式。認清這一點，對全渠道客戶互動的設計方案就會明確一個很清晰的、很現實的出發點。SAP針對汽車行業推出的基於全渠道的客戶互動商務系統，是有別於以往傳統的主機廠通過單一的經銷商渠道、或者是經銷商通過傳統的面對面銷售和服務與客戶進行交易和互動。

　　消費者：深度參與

　　“雙11”電商造節還將繼續，但在汽車業界，包括車企、經銷商和第三方平臺都心知肚明，常態化、可持續、健康的汽車流通模式，遠不是“雙11”模式那麼簡單。

　　一位業內資深人士對國際商報表示，“雙11”短期的讓利促銷，實際是供超大於求狀態下的一種特殊現象，不會成為“新常態”。商家不做虧本的買賣，這是鐵律，所以跳樓價根本不可持續。電商能夠如此集客議價，説明廠家的供應出現了嚴重問題，會倒逼廠家提高市場預測和管控供應量的水準，結果就不會給電商留下多少殘渣剩飯了。

　　北京賓士高管也表示，線上網際網路經濟有幾個支撐的法寶，第一便捷、第二透明、第三價格便宜。但在最低的價格方面，不要忘了商品必須有成本。如果網際網路上價低者勝，最終會形成另外一種模式，沒有人做服務。

　　這位高管説，“空軍（線上的電商）取代不了陸軍（線下的經銷商）”，而現在汽車廠家也可以組建自己的“空軍”了，按品牌的標準做自己的電商平臺，而不是借用別人的平臺。“電商的模式是容易複製的，所以電商能幹的事情，汽車廠家也能幹；而廠家能幹的事情，電商就未必能幹了，因為它沒有汽車品牌，沒有線下的經銷商。”前述業內資深人士説。“廠家主導的電商平臺將會是一整套品牌特色的數字化銷售服務流程管理體系，用戶可以在這個平臺上看到各個4S店提供的産品和服務價格資訊，而且是可靠的資訊，還可以通過APP監督愛車維修的全過程，之後像淘寶那樣給4S店的服務打分，促進4S店之間的良性競爭，提高效率，最終讓客戶受益。”

　　他認為，汽車廠家自己搞電商平臺的意義還不止於此，“讓用戶在平臺上與廠家和經銷商直接互動，像淘寶那樣，實際上是讓用戶來獎勵或懲罰經銷商。廠家總是抱怨，經銷商管松了就胡來，損害客戶利益，砸了廠家的品牌；管緊了就説你壟斷，連向經銷商發出商務政策、通函、資訊、通知等‘形式上的單方行為’都涉嫌壟斷，要被重罰。現在，廠家搞電商平臺，實際上是讓用戶來管理經銷商，廠家還可以避免‘縱向壟斷’的嫌疑。所以，從某種意義上説，電商不僅為汽車廠家找到了提高效率的管理手段，而且為汽車廠家提供了規避壟斷的一種手段。電商無意中為廠家做了一件大好事。”

　　記者在採訪廣汽菲克時了解到，廣汽菲克除了搭建網上商城外，自己正在建立基於電商模式的資訊化管理系統，內容計劃也包含了讓客戶為4S店的服務打分模組，以此保障終端客戶得到最優值的服務。

　　而中國豪華車經銷商巨頭和諧汽車的相關負責人在接受國際商報採訪時，也表達了對車企搭建電商的支援。他表示，一些廠家由於各種原因的確存在部分庫存車，並願意以較低價格讓電商幫助去庫存，但這不是常態；而車企搭建平臺，可以在效率、成本、透明度上提升汽車流通模式的健康發展，也讓消費者得到了長期的利益保障。

　　彭俊松博士説，基於全渠道的客戶互動的商務系統，核心就是應該構建一個全渠道的汽車零售平臺和服務平臺，通過這種線上和線下的整合發力，推動整個主機廠為龍頭的生態環境，向數字化的方向轉型和升級，為客戶提供更加精準的消費體驗。

　　經銷商：大力跟進

　　今年“雙11”汽車電商大戰，讓第三方電商平臺成為了絕對的主角，業界也由此一度産生經銷商的4S店模式還能走多久的疑惑，甚至出現了電商將有可能替代4S店的聲音。

　　對此，前述業內資深人士説，那不過是一些利益相關方的願望而已，其實就連他們自己也未必相信這一點，但一定要造勢，否則媒體會覺得沒意思。依我看，在可預見的未來，4S店的4個功能——整車銷售、零配件、售後服務、資訊反饋，一個都不會被淘汰，但被電商、維修連鎖店等多分幾杯羹倒是問題不大。

　　本報記者在採訪廣匯汽車、和諧汽車等在全國銷量居前的經銷商時發現，擁有網路化和實體店的汽車經銷商，近來不斷加強自己的資訊化系統和電商平臺建設，而且都成了第三方電商追逐的香餑餑。

　　和諧汽車相關負責人表示，擁有網路化和實體店的經銷商，不但為第三方電商訂單落地提供了出口，更重要的是解決了他們的資金難題。畢竟，車是經銷商資金墊付的，通常的電商只是起到集客和引流的作用。（下轉C4版）

　　廣匯汽車近年來不斷探索新的行銷模式，也有諸多第三方電商頻頻與廣匯接洽，商談線上訂單落地和售後服務問題。廣匯相關負責人對國際商報表示，其實，廣匯自己資訊系統和電商平臺也在一直建設並不斷追求適應中國汽車市場新常態的發展趨勢。廣匯汽車作為中國第一家SAPDBM(經銷商業務管理)的先行者，同時也是全球第一家採用DBMONHANA(高效能數據庫)的汽車零售經銷商，資訊系統大幅度提高了公司管理透明度和管理效率，並在網際網路經濟模式下，成為公司未來發展電子商務的重要基礎平臺，而重中之重是保障客戶得到最優質的服務。

　　記者在採訪廣匯汽車時了解到，廣匯汽車與SAP的合作，除了在幾百家門店還在持續擴張的過程中，于門店的層面上做集團管控下的後臺外，還在多門店、多品牌、多區域的狀態下實施了電商平臺和客戶關係管理的建設。

　　除了經銷商不斷加強資訊系統和電子商務平臺建設外，更為重要的是，經銷商和廠家也出現了互通對接的積極性。北京賓士高管表示，現在一些經銷商是在不同的網際網路平臺上做銷售，線上是無序的狀態，有可能是惡性競爭，這種惡性競爭會造成銷售品質下降、服務品質下降。如果真的低於成本，這個行業的生存會受到影響。廠家和商家可以共同營造一個電商平臺，制定一個廠家和商家共同接受的新的遊戲規則，還要有保障線上能夠適應線下對接的新的管理模式。這一點賓士或者其他品牌，一定會做，而且將是聚化的、能夠確保品質的電商平臺。

　　彭俊松博士説，SAP在汽車領域可以提供兩套方案，一是整車廠端的全渠道的商業解決方案，另外一套是經銷商端的解決方案。SAP的強項在於全渠道客戶互動方案的後臺支援，包括整車廠的分銷體系建設和經銷商端包括門店管理、銷售、服務、配件等等。全渠道客戶互動平臺，可以按照客戶所希望的方式、模式、地點、價格來提供，滿足客戶的消費體驗，對品牌、銷售額、客戶滿意度都有提升，績效十分顯著。