“出格消費”成中國消費者新特點
- 發佈時間：2015-12-09 22:31:09 來源：國際商報 責任編輯：羅伯特
近年來，“買買買”、“有錢就是任性”等流行語的出現，表明瞭中國消費者的消費慾望持久不衰，與之相適應，中國的消費環境也在悄然地發生著變化，消費者在日常生活中所展現出了一系列新型消費行為。
剛剛發佈的“生活者動察2015”年度研究成果將這一系列新型的消費行為形象的命名為“出格消費”。
研究認為，中國消費市場正在向全球化和數字化雙方向發展。人們在跨境“海淘”各類海外商品，世界各地的各式商品、服務（體驗機會）正在不斷涌入中國消費市場，消費對象正在快速的多樣化。同時，電子商務、移動互聯網的發展衍生出了諸多新型服務體驗消費市場，使中國消費市場産生了數字化消費的特點。
“生活者動察2015”年度研究成果認為，新型消費行為的三大特點，即尋求“未知”（自己見識以外的新事物）、尋求“新趣”（新的生活品味）、尋求“寬裕”（心靈“餘力”），並依據此將新型消費行為分為“攻略”、“機遇”、“士氣”、“玩味”、“議價”五大消費類型。之所以會發生這樣的變化，是因為人們對於環境變化所持價值觀發生了變化，希望突破“大眾理想”和“陳規舊矩”的束縛，放飛心靈，享受自由。
研究認為，目前中國消費者的的消費對象大多是代表多數人都嚮往的理想生活形態，如買房、買車、出國旅遊、買名牌買奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態的商品和服務體驗列成“理想生活清單”，實現後在上面逐一打勾，可稱之為“打勾消費”。然而，隨著消費對象和消費手法的多樣化，人們對於理想生活形態的認知也在向多樣化發展。他們希望衝破自身原有生活、視野的格局，通過實踐“未知的發現和體驗”，實現自我拓展。在消費上表現為更傾向於選擇風格多樣化的商品或服務體驗。這也正是所謂“出格消費”的特徵所在。
調研結果顯示，實際上可以感受到“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”的被訪者，在北上廣20～59歲的男女當中佔到78%。此比例在二線城市也達到同樣的水準77%。在三線城市雖然稍有下降71%，但是數據本身也從趨勢上證實了“出格消費”在全國範圍內得到了大多數生活者的認可和支援。
隨著“出格消費”的出現，人們在消費過程中的著力點從原有的“所有”轉變為“發現·體驗”，消費對象的選擇基準從原有的“適合性”轉變為“觸發性”，消費的預期心理收益從原有的“成就感”轉變為“成長感”。
據了解，“生活者動察”是博報堂生活綜研（上海）攜手中國傳媒大學廣告學院開展的年度研究項目，自2013年“創漩”、2014年“信蜂”發佈以來，此次是雙方合作推出的第三個大型研究成果。
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