3年內開1000家書店 線上線下保持同價

　　噹噹網的進擊:從殺死書店到拯救書店

　　時代週報特約記者 陸一夫 發自廣州

　　在電商巨頭亞馬遜第一家實體書店Amazon Books于西雅圖開業後不久，國內線上書城噹噹網也對外宣佈其書店計劃，未來三年噹噹網將在全國開設1000家線下書店，更意外的是，其中85%的書店將開設在縣級城市裏。

　　噹噹網公關經理姚誠告訴時代週報記者，業內各界對此事的反應遠超他們的預期，近日大批媒體前來就此事申請採訪。姚誠表示，第一家實體書店將於明年一月在長沙開業，未來實體書店將涵蓋MALL店、超市書店等多個類型。

　　雖然在圖書市場上所向披靡，但是更強調流量和平臺的今天，噹噹網顯然大勢已去。根據艾瑞諮詢的數據，今年第二季度噹噹網的B2C市場份額排名第七，佔比只有1.1%。2012年，噹噹網開始入駐天貓就被視為是CEO李國慶的一次妥協。

　　在實體書店陸續倒閉的今天，噹噹網的計劃看起來很美，但現實卻很骨感。噹噹網表示其實體書店將會擁有餐飲、文化産品等多模組組合，但是有了順豐嘿客的前車之鑒，噹噹網又有幾何勝算?

　　圖書電商紛紛試水實體書店

　　最早開設線下實體店的電商是亞馬遜。美國時間11月3日，亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業。

　　按照亞馬遜的説法，亞馬遜實體書店和普通書店最核心的差異在於，亞馬遜實體書店的書籍選擇是基於龐大的客戶數據庫，選擇範圍來源於暢銷書、預訂單、閱讀軟體評級，並以此調整書店的庫存。為了保證書籍的品質，只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。

　　與中國線下百貨陷入冰點的情況不同，美國的線下銷售依然是主體，實體零售業目前佔美國貿易額超過90%，沃爾瑪和Costco Wholesale等亞馬遜的競爭對手每年銷售數百萬冊圖書。雖然亞馬遜的服務很方便，但美國人更享受“滿載而歸”的快感。

　　在亞馬遜開設Amazon Books後，噹噹網也隨即宣佈了相似的計劃，預計在未來三年內拓展1000家實體書店，而且大約85%要開在縣城裏。噹噹方面表示，其餘15%的書店主要是mall店或超市店，經營模式包括直營店和加盟連鎖店。

　　“對MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，並承擔裝修和講座等活動的費用;對超市，文體部要有噹噹品牌露出;加盟店，要求圖書和文創産品從噹噹進貨，店招用噹噹統一標識。與線上同價，我提供毛利保護和供應鏈。”噹噹網CEO李國慶也在微網志上公佈了實體書店的合作方案。

　　據了解，噹噹的實體書店模式會更豐富，擁有餐飲、文化産品等多模組組合，這與台灣的誠品書店和上海的申活館有相似之處，它們繼續以書店作為核心，圍繞書店這一生活場景進行佈局，提供更加多樣化的文化産品。

　　事實上，噹噹網早已在今年7月與 步步高 達成戰略合作框架協議，雙方將在步步高門店合作開設線下體驗式書店，在商品銷售、線上線下資源共用、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行業務的深度合作。

　　對於噹噹網的實體書店計劃，多數業內人士並不看好，主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失，再加上實體書店的經營成本高昂，近年來的倒閉潮已經從二三線城市直卷至一線城市裏。

　　“我這一輩子是跟書結了情緣，從小愛讀書，上大學當主編，畢業了賣書，現在創辦噹噹15年。”今年51歲的李國慶曾公開表示自己對實體書店的情結，“退休後我可能去開家書店，那種生活也挺美好的。”如今看來他已經提前將這個想法實現。

　　瞄準IP熱潮轉型

　　雖然實體書店仍然低迷，但是圖書電商市場仍然保持增長勢頭。根據Analysys易觀智庫發佈的《中國B2C市場季度監測報告2015年第2季度》數據顯示，2015年第二季度，中國B2C市場出版物交易規模為49.1億元人民幣，同比增長19.5%。

　　從市場格局來看，目前噹噹以44.2%的市場份額穩居圖書電商第一的位置，繼續保持自己在圖書市場的優勢。京東、亞馬遜中國分列第二、第三位，市場份額分別為18.7%和15.9%。這三家佔據了市場78.8%的份額，市場集中度依然較高。

　　但是噹噹網的日子並不好過，據噹噹網剛剛發佈的第三季度財報顯示，總凈營收為23.719億元人民幣，同比增長22.6%，但凈虧損為2810萬元人民幣，去年同期為凈利潤2450萬元人民幣。

　　事實上，成立於1999年的噹噹網曾在中國圖書電商領域佔絕對優勢地位，2010年10月8日，噹噹網赴美上市，被譽為“中國的亞馬遜”。但噹噹網並未能保住先發優勢地位，目前在國內B2C銷售上只有1.1%的市場份額，排名第七，早已跌出國內電商第一梯隊。

　　成也圖書，敗也圖書。一直以來，噹噹網將圖書作為核心業務，公司員工多來自出版社，CEO李國慶也有著豐富的産業經驗。但是京東的出現改變了局勢，京東在2011年放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的口號後，圖書電商開始陷入價格戰。對京東來説，圖書業務是鎖定用戶和引流的入口，即使出現虧損也是為未來的盈利作鋪墊;但對於噹噹網而言，面對京東的價格戰完全無招架之力。

　　最初在李國慶看來，價格戰的玩法早已到頭，京東將無錢可燒，但事實證明京東最終通過開放平臺，業務開始轉向毛利更高的百貨、數位電子後，成為僅次於天貓的電商平臺，這也證明李國慶的計劃並未湊效。最終噹噹網也仿傚京東，加大商家的入駐，同時砍掉食品、化粧品品類，財務報表才有所好轉。

　　眼看著近兩年的IP熱潮，李國慶也積極培養熱門IP。在今年10月的電商峰會上，李國慶表示噹噹網將建設數字出版集團，希望在五年內做到全國出版業的前三名，業務不僅包括閱讀的數字化，同時還利用現有的用戶閱讀書籍記錄和資料，簽約青年作家，包括變現及衍生品的開發。

　　壓在書店頭上的山

　　當劉二囍宣佈1200bookshop五山分店將於十一假期裏結業時，令不少忠實讀者和民營書店老闆唏噓不已。作為廣州民營書店的新星，劉二囍開設的不打烊書店在國內掀起了一股浪潮，24小時書店如雨後春筍般崛起。可惜的是，因為租金偏高，劉二囍只好“壯士斷腕”，但仍打算在其他合適的地方擴張開店。

　　劉二囍坦承，五山分店開業兩個月內書越賣越少，“每天書的銷量在1500-2000元，主要靠餐飲，一天銷售額能有三四千元。”不過這個營業額已經能讓每月成本12萬元的店收支“打平”。

　　此前，劉二囍在接受時代週報記者採訪時表示，1200bookshop的首要任務是生存，在寸金寸土的市中心開設書店，單純靠賣書很難維持營收平衡，餐飲便成為支柱業務之一。“24小時書店的存在很大程度上取決於當地的市場需要。”劉二囍認為，廣州的夜生活文化豐富，同時巨大的城市人口規模擁有很強的消費能力，令1200bookshop變成可能。

　　五山分店的倒下不過是民營書店艱難求生的一個鮮活例子。根據中華全國工商聯合會書業商會調查顯示，截至2011年的10年裏，有近五成的民營書店倒閉，而且倒閉潮還在加劇。以廣州為例，在書迷心目中如雷貫耳的三聯書店、必得書店、紅楓葉書店以及大聲書店相繼倒閉:高稅收、高房租、日益增長的勞動力成本將它們逼向絕路。

　　廣州市新華書店集團有限公司總經理劉景明説，2009-2010年期間，實體書店的生意一落千丈，銷售額出現年均10%以上的暴跌，與之對應的是網路書商每年50%以上的爆髮式增長。雖然其間的數字有起伏，但直至2013年底，實體書店的跌勢仍在持續。

　　“對於中國圖書零售市場來説，2014年是值得業內人士欣喜的一年。”據《2014年中國圖書零售市場調查》稱，全國數據顯示實體書店市場的“拐點”到來。調查指出，在全國範圍內，大小書店都實現了正增長，實體書店迎來一次整體回暖。

　　而北京開卷資訊技術有限公司通過“開卷全國圖書零售市場觀測系統”對全國絕大多數大中型書店進行監測，其提供的數據顯示，去年實體書店圖書零售市場止跌站穩，增幅達到3.26%。北上廣深的回升幅度更高達7.87%。”

　　但是一日未能解決這些擺在實體書店面前的大山，噹噹網的計劃前景將要打上一個大大的問號。“當下最大的問題不是圖書品質下降，而是消費者購買習慣的變化。放棄大而全的路徑，轉向做小而美的個性書店，培養忠實用戶為其買單將是一個顯著的出路。”一位業內人士向時代週報記者表示。

　　值得一提的是，除了實體書店外，圖書電商也正在受到電子書的衝擊。根據亞馬遜公佈的數據稱，2010年7月亞馬遜的電子書銷量開始超過精裝書銷量，6個月後超過平裝書銷量，到2011年5月亞馬遜宣佈，Kindle電子書的銷量首次全面超過紙質書銷量。

　　易觀智庫分析認為，智慧移動設備的普及將加速數字閱讀的整體發展，隨著電商企業不斷加大與出版社等機構的合作力度，電商企業或將重構中國圖書出版市場的格局。日前，亞馬遜就在華發佈其低價平板Fire，售價僅為499元人民幣。考慮到Fire的定位主要是讀書愛好者，這樣的低配置+低價平板有利於亞馬遜的電子書業務發展。在實體書和電子書兩大業務左右互搏下，亞馬遜顯然選擇了後者。