■本報記者 吳衛群

　　“杜莎夫人”，滬上人盡皆知的蠟像館，位於南京路新世界城內。這兩天，上海杜莎夫人蠟像館正做著楊麗萍、張震等明星蠟像入駐的準備，並照例迎來絡繹不絕的觀眾。

　　此時，新世界城歲末行銷大型活動也已經啟幕，商場內人氣逐漸升溫。從杜莎夫人蠟像館走出的人群也匯入商場，整棟商城喧鬧起來。

　　百貨業正進入“負增長期”，今年上半年，全國百貨業門店關閉25家，而去年全年關門23家。但是，寒流中仍有亮色，前些年，引入杜莎夫人蠟像館的新世界城發現了商業與娛樂文化業相處後所産生的“化學反應”，如今站在轉型階段的新世界城正進一步強化商旅文結合，“杜莎夫人”們受到歡迎。

　　提供體驗式消費的“杜莎夫人”，能否在網際網路時代為實體商業添上一件禦寒的冬衣？

　　曾經的一筆虧本買賣？

　　“高端消費外流、外地消費回流、本地消費橫流、網購消費截流、多元消費分流，上海傳統商業如今正面臨‘五流’衝擊，形勢嚴峻。”這就是上海新世界股份有限公司總經理徐家平對目前實體商業形勢的判斷。雖然朗朗上口，聽來卻有幾分悲壯。

　　新世界城無疑也處於受衝擊之中。不過，對於新世界城來説，差不多十年前的一個行動，已經為它如今的轉型提供了托底和緩衝。

　　2006年6月13日，記者所采寫的《新世界精算“文化賬”免租引進文娛項目實現商文旅娛互相帶動》，就記錄了新世界城當年的舉動——

　　“時下最鬧猛的滬上旅遊新景——上海杜莎夫人蠟像館新世界館表面上真是一筆虧本買賣：它所在的樓面，原先每天能夠給新世界帶來5萬元到7萬元租金，一年就是1500多萬元，可新世界與杜莎夫人蠟像館簽訂了啥協議？10年免租金。

　　“其實，在蠟像館之前，新世界的‘虧本’ 買賣早就有了好幾個——全市首家商場電視演播室，地處新世界入口處，原先每年租金收益300多萬元，現在卻無償提供；13000平方米的新世界世嘉遊藝廣場是中國第一家大型室內遊藝場，它所在的8樓和9樓，原先年租金3000多萬元，而現在是幾年租金折半。

　　“千做萬做虧本生意不做，新世界不怕吃虧嗎？新世界股份有限公司總經理徐家平的 ‘文化賬’ 可不這樣算。他説：引進文化娛樂項目損失租金看似做減法，其實是在做加法，因為贏得的是商業、文化、旅遊、娛樂互相帶動，細水長流，這筆買賣不虧。”

　　十年數據可以證明什麼？

　　多年前徐家平預測這筆買賣“不虧”，那麼現狀又怎樣？

　　記者從新世界城拿到了一份報告（見下圖），數據的回答是：過去10年內，新世界的總銷售額增長與“杜莎夫人”的客流增長趨勢始終保持一致。商業與文化，顯示出相互促進的作用。

　　其實，這個現象在世界著名商業街、法國的香榭麗舍大街早有充分的演繹：從協和廣場一路走到凱旋門，香榭麗舍大街上有電影院、劇院、博物館，還有許多很棒的餐廳。“其實我們也經歷掙扎，因為香榭麗捨得商鋪租金是天價，房東把門店租給國際大牌和租給博物館的租金是不一樣的。但是我們堅持下來了，香榭麗舍大街上需要有不同的文化休閒場所。”徐家平記得香榭麗舍大街管委會主任萊因哈特曾經這樣向他介紹。

　　香榭麗舍大街的文化對接商業屢出奇招：在大街盡頭，有一座很大的花園，花園裏有許多攝影、油畫作品，是一個永不落幕的法國文化露天博物館。近年來，香榭麗舍大街還舉辦過幾次大型戶外藝術展覽，轟動效應堪稱世界級。2010年，一夜之間，香榭麗舍大街變成了一片麥田，從空中鳥瞰，可見植物的分佈形成美麗的圖案，絲毫不亂，從凱旋門直到協和廣場前方圓環，全長共計1200米。這一壯舉被命名為“自然首府”。最令人驚嘆的是，在植物中間還散佈著豬、牛、羊的飼養圈，地面上鋪著一層紅色木屑，只見交通信號燈從草叢中冒出，凱旋門成為田野遠方的背景，一派都市村莊景象。

　　這樣的案例還有很多，紐約第五大道上的博物館，一家連著一家共有20多家；東京銀座擁有30多家影劇院、60余家博物館、近30家畫廊：新加坡的烏節路為聚合人氣，每月有一天將機動車“請出”商街，把馬路變成露天網球場和瑜伽館。

　　續約卻要收租金了？

　　他國經驗和這些年的自身實踐，堅定了新世界城打好“文化牌”的信心。正緣於此，第一個合同期到期後，新世界城和杜莎夫人蠟像館愉快續約，而且“杜莎夫人”自今年起，將每年為新世界帶來可觀的租金收益，這，無疑給新世界城當下的轉型提供了緩衝。

　　而“杜莎夫人”在中國內地“首子”落戶新世界城之後，也從中獲益匪淺，品牌影響力進一步擴大。所以，在第二個合同期，杜莎夫人蠟像館甘願付出租金來繼續與新世界城攜手共進。繼上海館之後，杜莎夫人蠟像館又成功落戶武漢、成都、北京。2016年，杜莎夫人蠟像館還將進軍重慶。

　　“商業的本源就是集市，集市的基本形態就是人群的集聚。‘五流’ 衝擊，全球實體商業共振，當有形的商品失去集聚功能時，高品質的文化項目，電影、博物館、藝術展等，就是讓四面八方的消費者聚攏在一起的磁場、粘合劑。”徐家平説道。

　　下一步，新世界正在計劃建設滬上首個商業博物館項目，並擬引進4D環幕影院、鐳射秀、空中芭蕾等。滬上百貨業少有的私人珍藏拍賣會、時尚發佈會，也將在新世界裏舉行。

　　新世界，10年前打出了一張文化好牌，10年後，看來又要打一手文化好牌。

　　跨界融合“試水”紛紛

　　商業與文化對接融合，在今天已經從少數幾家的實踐變成了越來越多商家參與的紛紛“試水”。

　　2015年是著名藝術家賴聲川“表坊”工作室成立的第30個年頭。作為“表坊”在全球唯一的專屬劇場——地處徐家匯美羅城五樓的“上劇場”日前宣佈，12月4日將舉行 《在那遙遠的星球，一粒沙》首演。“表坊”工作室明年將攜20多齣劇目、260場演出與廣大觀眾見面。

　　和新世界城當年引入杜莎夫人蠟像館一樣，美羅城引入表坊也是一筆看似虧本的買賣。為了建設這一項目，美羅城共投資8800多萬元，而且與表坊的合作方式是零租金，票房分成。總經理徐春華透露，他們是做好兩年零分成的思想準備的，因為這是一筆算得過來的文化賬，“每年260場，滿座700人的話，就能為美羅城帶來18萬優質顧客，一旦鄭佩佩、戴軍、林青霞、李立群、SHE等炙手可熱的明星出現在美羅城，還將吸引各年齡層的無數粉絲前來 ‘追星’……這些對於商廈來説，將是怎樣的一座大金礦啊！”

　　而在這一場文化與商業的對接中，最精彩的還是即將於明年年初開業的上海迪士尼項目。根據預測，迪士尼樂園開園初期，每年遊客接待能力將達到730萬人次左右。這樣的預期應該説還是相當保守的，因為投資規模和上海迪士尼相當的2010年上海世博會短短5個月的客流量就達到7350萬人次。可見上海迪士尼開業後第一個完整年度客流達到1000萬次的可能性很大，長期應該可以超過每年3000萬人次。這對於上海是怎樣的意義呢？2013年上海全年接待國內外遊客逾2.6億人次，等上海迪士尼遊客實現常態化的3000萬人次時，相當於2013年遊客的11%。

　　歷史其實是個圓

　　其實，從歷史來看，商業的發展也是從來離不開文化的參與的。就拿新世界城來説，初期就是一個文化娛樂業態。1914年，由黃楚九、經潤三合夥創建的新世界遊樂場，是當時上海灘規模最大的遊樂場所，也是最早的綜合性娛樂場所。地方雖小，但在1923年，新世界遊樂場成為越劇最早的誕生地。它還舉辦了中國最早的電影博覽會，評出中國第一位“電影皇后”，轟動一時。在上世紀二三十年代，南京路上“四大公司”鼎立的情況下，新世界娛樂城與之錯位競爭，獨享南京路繁榮一時的百貨業的溢出效應。

　　美羅城的發展歷程與新世界也有很多相似之處，它原來是拆掉“徐匯劇場”後興建的。

　　歷史又不是簡單畫一個圓。在商品極大豐富的今天，商業不再是解決人們的“必需”，而是解決人們的“所需”。文化是人與動物進行區分的標簽，也是把不同消費群體的審美取向、價值觀得以區分的“標簽”，對於長期在同質化競爭中掙扎的上海商業來説，是實現差異化競爭的“金鑰匙”。而這，正是上海實體商業未來的前進方向。

　　商業與文化對接，給小商企也支幾招

　　■本報記者 吳衛群

　　杜莎夫人蠟像館、達利展、上劇場、迪士尼……在上海這個國際大都市，人們不出遠門就能接受撲面而來的精品文化時，也有人疑問：大商廈有大手筆，小商企的商旅文聯動又該怎麼走？

　　商業與文化對接，本市眾多的商業老字號要敢於“亮劍”。唯有民族的才是世界的，“打造中國香榭麗舍大街”——在本市各中心城區對商街前景的規劃描述中，類似口號並不鮮見，但人們還是不得不承認，本市各條商街在爭相引進國際品牌、進行所謂“騰籠換鳥”改造時，那些具有深厚文化底蘊的老字號，因為無法支付“國際一流商街”昂貴的租金，漸漸淡出人們的視線；一些文化消費業態，如書店、工藝品商店等，也被迫一遷再遷，最後萎縮到某條支馬路上“了卻殘生”。

　　當上海的商業版圖上，昔日一條條各具特色的商街最終被複製成一個個雷同的“中國版香榭麗舍”之後，“千店一面”、“千街一面”，消費者還有多少可持續的消費願望呢？上海眾多商業老字號，是全國各地商幫百年積澱下來的商業文化最好載體，唯有把百年曆史中沉澱下來的特有的品牌故事、特別的工藝精髓、特殊的服務技藝講清楚、彰顯足，才能在商戰的一片紅海中獨樹一幟，既留住老顧客，又不斷把新顧客引過來。

　　而小型商業企業，不妨貼近社區居民文化需求，因地制宜地引進商旅文聯動項目。社區商業裏受到場地所限，不能搞大型的博物館、劇場、畫展，但何不嘗試一些微電影放映、青少年的書畫展、社區居民手工製作展？又比方説如今不少人視廣場舞為煩人的社區文化，一些大賣場、商場有時甚至視大媽們為干擾商業正常營業的“負能量”。其實，有心人何不在社區商業中心開展廣場舞“舞林大會”，請社會上小有名氣的舞蹈教練來做教練、評委，讓大媽中的廣場舞高手開展現場PK？大媽們其實是社區商業最重要的消費骨幹，你打動了她們，她們也一定會用她們的荷包來打動你。