熱熱鬧鬧的雙十一已經過去，但留給人們的思考卻是長久的。讓利、促銷、火爆的銷售背後，生鮮電商到底賺到了多少錢？眾多農企爭搶大平臺流量的同時，為何有的生鮮電商今年開始單幹？雙十一適合産品差異性小、利潤低的生鮮嗎？本期聚焦生鮮電商在雙十一前後的表現，剖析其在電商狂歡中的思考和探索。 ——編者

　　王如晨

　　2014年天貓“雙十一”盛典中的一家水果和生鮮雙料冠軍，到了2015年節日當口，突然不跟天貓玩了，自己去“嗨”了。這是咋回事？

　　若你熟悉本土領先的水果、生鮮電商平臺天天果園，會覺察到，這幾天天貓“雙十一”瘋狂行銷中，沒有它的身影。而它的官方平臺、APP上，卻在自“嗨”中。

　　要知道，諸如天貓、京東這些大平臺的流量和影響力，在“雙十一”大促中對産品銷量的拉動，是一般品牌很難捨棄的。但多位專家表示，雙十一大促中所需要的資金和投入巨大。作為垂直B2C電商，如果沒有自身沒有十足準備，誰都不會輕易“去大平臺”，畢竟商業就是商業，不是湊熱鬧。

　　生鮮電商的冒險之舉

　　那麼，驅動天天果園這家生鮮電商獨立做“雙十一”的力量在哪？

　　“去年我們上線了自己的APP，去年整年天貓上的銷量佔到總銷量20%，自有平臺佔50%以上；而今年，天天果園APP的銷量佔到了90%以上，運營重心已經徹底轉向自營APP。”生鮮電商代表天天果園負責人士表示，之所以選擇獨立做“雙十一”，主要是公司自身行銷平臺已具有相當的獨立運作能力，到了強化時刻，公司有自己更長遠的策略。

　　這一決定在宣佈之後，很多人都為天天果園捏了把汗，要知道，作為國內最大的生鮮電商，它可是去年天貓“雙十一”水果、生鮮兩大品類的銷量冠軍，而諸如天貓等大平臺在天天果園過去數年的營業額佔比均超過50%。

　　這個在很多人看來貌似“冒險”的斷腕之舉最終被證明大獲成功。根據天天果園最新的統計數據顯示，剛剛過去的“雙十一”其自有平臺全天銷售額近3000萬元，同比大增114%。

　　這次天天果園“去大平臺”的成功，對於垂直B2C電商行業而言，則是開拓獨立平臺的有益一次嘗試。

　　那麼，天天果園的底氣是什麼？據專家介紹，移動端爆發性成長，內生流量大幅增長，奠定了生鮮電商獨立運作的基礎。這也是天天果園上面提及的部分。截至目前，它的自有APP流量佔比已超過90%，天貓一端的流量紅利明顯弱化。一方面，是交易主陣地從大平臺向自有平臺遷移；另一方面，是自有平臺內部遷移——從官網到APP；天天果園動作幅度不可謂不大，風險明顯很高。

　　告別大平臺依賴症

　　雙十一自身就是熱點，意味著全民流量的一次集中激發。對於任何電商玩家而言，只要參與其中，可能都會有所收穫，而最理所應當的選擇，當然去傍大平臺，畢竟它們才有真正的流量優勢。縱觀生鮮電商的發展，也是如此。無論是借2013年雙11殺入公眾視線的順豐優選，還是過去幾年一直蟬聯天貓生鮮和水果雙料品類冠軍的天天果園，雙十一、大平臺，都是它們迅速發展，擴充市場的“助推器”。

　　雙十一就像一個放大鏡，大平臺之於生鮮電商的益處會迅速擴大，但同時，生鮮電商在大平臺可能遭遇的“困局”也會格外明顯。

　　首先，橫向對比，大平臺對於生鮮電商的助力並不如其他標品那樣大，因為産品特殊、存儲週期短，用戶很難實現有效比價，也很難大規模囤貨。所以，雖然雙十一生鮮銷售也會水漲船高，但它從來都沒有進入過天貓這些平臺雙十一的熱門品類行列。

　　不僅如此，大平臺品類聚合、品類呈現的背後，其實是“價格戰”的邏輯，你作為平臺上的商家，你想獲得好的位置、好的流量、好的業績，你就必須配合平臺，用低價拼殺。這時候，領先品類的價格是王道，至於具體的産地、品質以及品牌就顯得並不重要。

　　所以，往年雙十一過後，生鮮水果電商總會在迎來一波投訴、吐槽的小高峰。一個最簡單例子是，雙十一本就是物流高峰，第三方物流都是爆棚，而生鮮電商要求的就是速度，時間即産品的生命，拖到一週後甚至半個月發貨“出事”的可能就太大。

　　業內人士表示，自有平臺，更重視用戶量和用戶品質，在用戶體驗、産品品質、物流等相對更容易把控。

　　超級供應鏈核心競爭力

　　國內很多生鮮電商平臺自建冷鏈物流、倉儲，也有獨立配送的，但具備完整自足體系的很少。天天果園創始人王偉曾經向媒體透露，公司創立以來的大部分資金，也包括新的融資，都投在這些環節了，有時甚至還有意縮減行銷支出，向它傾斜。

　　在水果與生鮮領域，這就是“生死線”。

　　一般來看，“庫存”對於很多傳統流通業可能只是意味著産品單價損耗，或許還有波動帶來的價格上升機會，産品本身一般都不會有什麼問題，但對水果電商平臺來説，産品就只是一維的、線性的生命，它不僅關涉毛利，更是決定生死。

　　事實上，這正是水果與生鮮垂直電商領域的特色，也是核心難題。與其他商品不同，水果生鮮的生命週期、品質變化決定了它們才是真正意義上的“快速消費品”。尼爾森在其最新發佈的《中國生鮮電商行業發展白皮書》中強調：“真正的生鮮冷鏈，一定要貫穿生産、採購、儲運、銷售的全鏈條，標準也要貫穿始終，否則半路標準、環節標準再好，也難以保證全程不斷鏈。”

　　很重要的一個現實是：如果不能從對天貓等大平臺的“流量依賴”中斷奶，就要接受來自大平臺的許多遊戲規則，譬如重單品和促銷，重促銷和交易量，但可能會犧牲很多品質，影響口碑；而練好自身的供應鏈功夫，培養自有平臺的內省流量，從類目運營轉向深耕用戶，在用戶體驗、産品品質、物流等方面則相對更容易把控；對於生鮮電商來説，也能獲得更長遠的生命力。

　　以天天果園為代表的生鮮電商自創平臺，並不意味著其越過了一個門檻，反而越是轉型的關鍵週期，挑戰反而會更大。它涉及更複雜的博弈，對它的商業模式、開放精神構成挑戰。