□金證券記者 江芬芬

　　禁止媒體到場、不對外公佈招標預收總額，11月18日舉辦的中央電視臺2016年黃金資源廣告招標會，就這麼低調地結束了。

　　但就像知名央視主持人白岩松在現場調侃的，“我們臺就是挑戰不可能頻道。”從流傳出的數字來看，不少企業仍然“壕氣沖天”，一家P2P平臺更是以3.7億元摘得現場標王位置。

　　十分低調

　　還是熟悉的時間，卻已不是熟悉的味道。

　　11月18日晚上8點31分，中央電視臺新聞中心官方微網志發了一則消息，“今天，中央電視臺2016年黃金資源廣告招標會舉行，近兩百家企業、千余名代表濟濟一堂，經過9個小時、7個輪次的激烈競爭，招標大會圓滿結束。2016年央視廣告招標預售總額穩中有增……”

　　《金證券》記者發現，一天過後，這條微網志被評論732條，轉發1020次。令人啼笑皆非的是，下面的評論絕大部分是衝著當天招標會的嘉賓——“靖王”王凱而來，不少粉絲跑過來舔屏，“wuli凱凱上央視了”、“央視越來越接地氣了，哈哈哈，居然和凱凱王一起玩”、“完全沒關注這條新聞的內容，只看到了凱凱王”……

　　北京廣告圈人士陳鑫（化名）向《金證券》記者感慨，“央視廣告招標，這個中國經濟的晴雨錶和風向標，就這麼被人氣王輕鬆秒殺了。”

　　不得不説，這與央視的刻意低調有關。連續三年，央視不公佈“標王”，不公開招標預售總額，減少現場競標資源，甚至取消了媒體專場，只允許“央視係”的媒體進入招標會現場。今年的招標會前，央視廣告經營管理中心主任任學安對外解釋，“成熟的市場都不會公佈經營數據的。都不會告訴你我掙了多少錢，只會告訴你我的經營模式。不公佈數據是對商業的尊重。”

　　“不公開‘標王’，減少企業、央視的輿論壓力，這樣的做法可以理解。但不披露招標數據，也直接降低了央視廣告招標的大眾關注度。”北京一關注消費的券商研究員對《金證券》記者稱，前幾年自己還會蹭到招標會現場，觀察一下企業信心、行業動態，“現在一切如浮雲了，不是你提醒，我都忘了1118央視招標會了。”

　　委身拉客

　　現場招標會雖然低調，對於搶奪“金主”，央視卻是相當拼。

　　《金證券》記者了解到，早在今年8月，央視廣告經營管理中心就召開“2016年廣告招標預售”會議，探討2016年央視廣告招標預售的總體思路和行銷策略。當時的主任何海明提出，産品設計要更加市場化，産品價格更有競爭力；豐富廣告形式及回報，針對客戶需求量身定制産品和方案；産品更加開放和創新，打造傳統內容與新媒體融合的具有市場強吸引力和競爭力的組合産品。

　　而啟動招標籌備工作後，央視廣告中心奔波全國各地，通過區域推介會、行業論壇、小型溝通會、一對一洽談等多種方式，密集溝通重點企業及廣告代理公司。讓外界驚訝的是，央視更是一改“高冷”形象，日前“懂中國 看央視”以及“11月18日 歡迎參加央視2016黃金資源廣告招標大會”等戶外廣告，在上海、北京、廣州三地的繁華路段同時出現。在北上廣深等全國20余重要城市的機場，央視品牌廣告也同步投放。央視還在《光明日報》投放了整版廣告，以及在央廣、北廣等多個廣播媒體發聲。

　　從11月18日招標會現場請來的嘉賓來看，央視也是費盡心思。六小齡童表演開場，張信哲帶來歌聲，靖王殿下王凱則來大秀美手。考慮到2016年是體育大年，裏約奧運會將在明年8月份舉辦，屆時眾多同奧運賽事有關的欄目將成為優質的廣告資源。郎平和女排姑娘們，以及吳敏霞、鄒凱、張寧等奧運冠軍也被請到現場助陣。

　　陳鑫對《金證券》記者稱，雖然是老大哥，央視也是壓力山大。目前國內經濟並不景氣，有實力在央視投放廣告的行業和企業並不多。有些行業還受到政策限制，比如受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業廣告的限制，往年大戶白酒很難有所作為，央企也被要求縮減行銷費用。加上強勢的地方媒體虎視眈眈，新媒體來勢洶湧，廣告金主的預算分配正在發生變化。

　　200億盛宴

　　不過，從現場流傳出的數據來看，央視的吸金能力不可小覷。王牌新聞節目方面，“新聞聯播標版組合”備受青睞，王老吉以溢價161%的中標價（9650萬元）獲得“新聞聯播標版組合廣告”的第一時間單元第一選擇權，同比增長19%。

　　創新節目方面，長安福特三億元中標2016年CCTV-1《挑戰不可能》第二季獨家冠名權，中標價溢價達173%，上汽榮威2.01億中標《了不起的挑戰》第二季獨家冠名權，溢價55%。

　　體育節目方面，伊利1.75億中標裏約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀（標底價8960萬元）；光明1.37億中標裏約奧運會《獎牌榜》獨家冠名（標底價7800萬元）。

　　新媒體産品方面，央視新聞客戶端合作夥伴、央視財經頻道新媒體合作夥伴、央視影音移動端合作夥伴、歐洲盃系列全媒體互動産品等新媒體廣告資源頗受企業青睞，加上此前單獨招標的春晚互動項目，央視估計2016年新媒體廣告産品招標預售總額超過六億。

　　網際網路金融尤為搶眼，P2P平臺翼龍貸共拍下央視“新聞聯播標版組合”六個單元六個位置的標的物，共“花費”3.6951億元，打敗長安福特拿下的《挑戰不可能》第二季獨家冠名，一度被傳為“標王”。

　　據網易財經在現場統計，央視今年的現場招標金額為45.9144億元。不過，到場人士對《金證券》記者透露，除了乳企、車企之間的爭奪格外突出和激烈，廣告主大部分時間表現得非常克制和理性。

　　據了解，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額158.8億元，增長率為11.39%。隨後的兩年中，央視雖然不再公佈具體總額，但仍然會宣佈總金額比往年創新高。央視用“穩中有增”來形容2016年廣告招標預售總額。陳鑫分析，如果按照每年10%的增長率來看，今年會接近200億元。

　　黑馬難現

　　此前，北京光起未來行銷諮詢集團董事長李志起曾對《金證券》 記者直言，央視廣告招標是“豪門盛宴”，現在只有行業內排名前三的企業才有實力去競標，黑馬將越來越少。

　　事實上，即便是今年一鳴驚人的翼龍貸，也是係出名門。資料顯示，翼龍貸隸屬於聯想控股集團旗下金融服務公司，其業務模式為網際網路同城O2O金融借貸模式。該公司公佈的數據顯示，其以約170億元的總交易額成為農村借貸領域的第一大P2P平臺公司。

　　“在農村，央視的影響力可是妥妥的，找央視做信用背書，難怪翼龍貸這麼‘壕’。”陳鑫稱。《金證券》記者也發現，在翼龍貸發佈的最新招聘啟事中，“央視‘新標王’”這幾個字被放于最顯眼的位置。

　　據了解，在11月18日現場招標前，央視還有大量優勢資源的簽約預售、單項目小規模招標，未來央視還將會隨時根據節目生産的節奏及時銷售或舉辦小型招商活動。《金證券》記者接觸的珠三角一家保健品銷售總監透露，日前公司就與央視簽訂了廣告預售。他解釋，“公司是區域性品牌，想發展為全國性大品牌，目前已經有三年內上市的計劃。之前也試著在一些網路媒體、新媒體投放廣告，並沒有取得理想的效果。央視仍有強大的影響力，對我們來説仍然是最好的選擇。”

　　另一家知名地方酒企負責人則對記者表示，“行業産品多是同質化競爭，媒介資源越來越多，選擇合適的傳播途徑是個相當痛苦的過程。前幾年公司還會去央視爭一把，現在已經放棄了，與其花重金，不如側重網路行銷、下沉到三四線城市。”

　　對此，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家李光鬥也指出，央視過去那種“以不變應萬變”、“坐在家裏收錢”的日子一去不復返了，適時做出策略調整和創新求變顯得緊迫。