在騰訊，任宇昕以招聘標準嚴苛而著稱，他習慣像眼科醫生一樣將面試者置於窺鏡之下。僅有兩類人受其青睞：一類是出現問題，從不推諉，有魄力，敢擔當的人；另一類則是觀點獨樹一幟，不盲從，有思考力的人。在任宇昕眼中，程武兼具這兩類人的特質。

　　兩人首次見面就聊得十分投緣，而在此後長達兩年的時間裏，不斷地溝通，更讓雙方的信賴與認同逐漸積累。終於，2009年，任宇昕的攻勢徹底奏效。在一次整整持續了十個小時的促膝長談之後，程武正式加盟騰訊。

　　任宇昕的眼光的確精到，程武很快成為其左膀右臂。出身寶潔，並擁有豐富高階品牌市場管理經驗的他迅速為騰訊互娛構建了行業最完善的遊戲行銷體系，並啟動了規模龐大的品牌塑造計劃，這使得在産品運營方面本就功力深厚的騰訊進一步擴大自身優勢，直至問鼎全球遊戲産業營收榜首。2014年，騰訊在遊戲運營線上營收高達72億美元，較之於2013年猛增37%，把“任天堂”、“育碧”、“動視暴雪”等一眾聲名顯赫的競爭對手甩在身後。

　　強勁的遊戲業務成為騰訊重要的“現金牛”，為企鵝帝國貢獻了金字塔基最堅固的部分。而當所有人的目光都聚焦於此，程武則快速按下了騰訊互娛的其他幾個啟動按鈕，從動漫，到文學，再到影視，曾經跟任宇昕促膝長談的夢想開始一步步改變著騰訊互娛的發展軌跡。

　　讓遊戲充滿藝術感

　　騰訊控股董事局主席馬化騰在不同場合強調騰訊只做兩件事：第一件事是連接，創造開放生態，把基於社交平臺的連接能力開放出來；另一件事是內容産業——互娛旗下的遊戲、動漫、電影、文學已經成為騰訊在“網際網路+文化創意産業”上的重要探索與嘗試。

　　這一探索在“網際網路+”概念備受熱議之前其實就已開始，程武稱其為“泛娛樂”戰略，即“基於網際網路與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟”。這一戰略強調以一個IP故事核，在遊戲、文學、動漫、影視等多個領域自由穿梭、合力共生。每個業務角色各有側重：動漫與文學主要負責孵化IP，影視則是IP的放大器，而遊戲則是讓用戶有參與感並最終變現的渠道。

　　隨著互動娛樂産業的發展與騰訊的推動與示範，“泛娛樂戰略”如今已成為業內共識——這一概念今天被公認為是中國網際網路産業八大趨勢之一，而其頭號關鍵詞“IP”也正成為影視、遊戲、動漫等行業乃至全社會的流行詞。

　　但與許多充滿前瞻性的論斷一樣，泛娛樂戰略誕生與發展的過程並不能輕描淡寫地用一句“水到渠成”概括。事實上，當程武于2011年首次提出“泛娛樂戰略”的時候，除了騰訊互娛的核心領導層，無論是業內同仁，還是很專業的産業記者或是觀察家，對這一概念都是一頭霧水。

　　程武如是回憶這段故事——2009年第二季度，騰訊的遊戲業務在積累前行八年之後，終於坐上中國遊戲産業的頭把交椅。而繁榮之下，程武和他的夥伴們敏銳洞察到了隱憂所在——遊戲産業在中國“原罪”般的社會誤解從未消散，儘管産值不斷飛速成長，但遊戲依然被多數人視作社會閒雜人員以及頹廢學生的消遣。同時，在經歷了十年摸索之後，遊戲産業本身亦深陷創新乏力、産品雷同的窘境。“當時，多數遊戲公司過分追求商業回報，原創性和藝術性都不足，也缺乏對社會的正面影響，”程武回憶説，“作為産業的領軍者，騰訊有義務做出更多的思考和改變”。

　　“泛娛樂戰略的初衷是生産更有藝術感、品質感的遊戲精品。”程武説。在早期構思階段，他用“以IP運營為軸心，以遊戲運營為基礎，跨平臺，多領域的商業行銷模式”解釋泛娛樂的意義。彼時，最典型的案例莫過於射擊網遊《逆戰》與張傑的合作。當時，超過50款同類遊戲在市場上涌現，為了脫穎而出，騰訊需要找到與《逆戰》用戶關聯度高、認知度高的元素，融入遊戲，並與遊戲進行綁定推廣。

　　隨後，泛娛樂的實踐逐步深入。2012年，騰訊首款3D武俠題材的MMORPG遊戲《天涯明月刀》與陳可辛、袁和平、奚仲文、吳裏璐等四位電影大師展開闔作。這次合作打破了電影、網遊兩大藝術之間的界限，將電影的創作手法、故事講述、武術動作、美術設計、服裝道具設計等通過網遊載體實現，打造了備受行業期待的首款電影網遊。

　　“這種深入的標簽是內容角度的合作深化”，程武這樣解釋，“陳可辛等幾位先生，已經不是傳統意義上的遊戲産品代言人，他們跟我們的團隊有真實的內容合作，並把自己的藝術理解融入到了産品的創制之中”。

　　在這些嘗試的基礎上，泛娛樂終於逐漸成為騰訊互娛實體業務佈局的戰略思路。從2011年到2015年，程武幾乎每年都會接手迥然不同的新業務，隨著騰訊動漫、騰訊文學和騰訊影業的先後開工，泛娛樂的業務矩陣開始浮出水面。

　　2014年4月，騰訊互娛的年度發佈會上，程武將泛娛樂的定義正式升級為“基於網際網路尤其是移動網際網路的共融共生，打造以明星IP為軸心的粉絲經濟。”而在實踐方面，他則親力親為。“身先士卒的將軍，才是真正的將軍，無論是走在閱兵方陣前列，還是衝鋒在前線，而後者是將軍中的楷模。”程武説。

　　儘管“泛娛樂”在根本上可以定性為某種商業戰略甚至産業戰略，但其中蘊含的藝術彈性與嚴謹邏輯同樣引人注目。作為這一戰略的首倡與實踐者，程武給自己的定位是“有文藝情懷的理工男”。

　　矩陣式行銷

　　在清華大學物理系讀書時，他是校藝術團話劇隊業務隊長，曾飾演聞一多、曹植等多個角色。癡迷於此，程武常去北京人藝觀摩，並在後者的專業支援下，與團隊一起將《天之驕子》這部經典歷史話劇原封不動地搬到清華的舞臺上。“我熱愛曹禺，也推崇菲利普·科特勒，但如果説偶像，只有愛因斯坦。”程武説。

　　除了戲劇，他的另一個愛好是打遊戲，尤為偏愛《英雄聯盟》。這款遊戲他曾玩過超過1500盤，其中1300盤僅扮演英雄趙信。這款遊戲角色的原型是趙雲。程武欣賞其特質：能攻能守，可以輔助做配角，亦可作為主力突進，叩關致勝。在實際工作中，程武展現出來也是這種特質。

　　關於助攻，最典型的案例無疑是其對騰訊遊戲行銷體系的塑造。剛到騰訊時，程武發現，整個網路遊戲行業的市場推廣都非常初級，很多網遊的宣傳還是靠低俗行銷，有些運營商甚至不惜動用具有爭議的名人，或故意通過炒作爭議性話題來達到吸引眼球的目的，但體系化的方法論卻很少。

　　從2009年開始，程武以矩陣化的思路為騰訊互娛搭建了矩陣化的專業行銷體系：橫線對産品負責，由品牌經理團隊擔綱；縱線對專業功能負責，由媒介、創意、公關、數據分析、地面推廣、用戶研究等垂直團隊負責。而整個體系有效運轉的驅動力則是數字化管理。例如遊戲部門會集合收集內部數據（市場表現、用戶習慣、運營）、平臺數據（QQ平臺、遊戲等跳轉數據）、業內數據，甚至專門設立數據庫及演算法模型。這樣，在遊戲上線以前，就可以判斷新進用戶量級、沉澱用戶量級，甚至未來的收入，在某些類型産品上預測準確率甚至可控制在正負10%之內。

　　今天，騰訊遊戲一路高歌猛進，這一體系無疑是背後不可或缺的核心競爭力之一。而騰訊動漫的誕生與成長，則是程武親自上陣，驅動實體業務發展的絕佳縮影。

　　而在最初，關於是否要拓展動漫業務在騰訊內部意見並不一致。討論與擔憂主要集中在兩個方面：其一，盜版橫行，産業環境不佳，國産動漫此前並無成功的先例；其二，騰訊有無能力駕馭這一嶄新的領域。

　　面對不同聲音，程武並不急於辯論。他通過調查問卷、面訪等方式對遊戲用戶進行大規模調研，發現有87%的遊戲用戶在遊戲之外，還有關於動漫的內容需求。除此之外，他和團隊還分析了日本漫畫産業以及美國DC漫畫（Detective Comics）、漫威漫畫（Marvel Comics）的發展歷程。

　　其中，日本動漫産業中的“ACG”概念引起了程武的特別關注。在日本，ACG（Animation代表動畫，Comic代表漫畫，Game則代表遊戲）是一個緊密連接的産業鏈和有機體。在考察過程中，程武發現動畫電影壁壘很高，DC、漫威等已在這個産業精耕細作20年，滲透與趕超並非一朝一夕之功。

　　經歷3個月的內部討論與籌備，程武決定主動請纓，並提出騰訊動漫至少需要3年的盈利緩衝期。該計劃最終獲得任宇昕的批准和支援。隨後，他開始排兵布陣，精選業務思路清晰且自我驅動力強的內部團隊，同時與華特迪士尼、集英社等外部高端夥伴合作。時至今日，騰訊動漫已是中國更大的正版網路動漫平臺，覆蓋PC、移動網站、移動應用多産品渠道，擁有1500萬漫畫用戶，2000萬動畫用戶，平均每天150萬活躍用戶閱讀，生成14500頁漫畫內容。

　　隨著業務的深入，程武開始思索遊戲、動漫、文學與影視之間的深度關聯。不久之後，在文學領域，他亦迎來新契機。當時，騰訊文學在戰略佈局、定位、走向等領域還處於基礎探索階段。具體表現為QQ閱讀的作品多偏于女性項目，整個生態遠未形成。用戶消費更多是用QQ閱讀包月，並未做到按章付費、按節付費。

　　程武認為破局的關鍵在於迅速做大用戶規模。他推動了QQ閱讀和手Q的結合，將文學閱讀投放至億萬級用戶平臺上，現在每天有超過2500萬人使用這一平臺，新鮮內容的日更新量超過5000萬字。

　　除此之外，他開始介入一些極富想像力的投資交易機會。在落子之前，程武通常都會做以下三個方面的準備：一是能力的到位；二是周圍環境和預期的管理鋪墊；三是時機的把握。務求一擊必中。他深度參與騰訊戰略投資創世文學，並於2013年9月正式發佈騰訊文學，成為“泛娛樂”戰略的第三個業務單元。隨後，2015年1月，騰訊又以50億元收購盛大文學。最終，騰訊文學與盛大文學被成功整合為閱文集團。

　　IP放大器

　　最後一塊泛娛樂拼圖是騰訊影業。為了補齊這塊短板，程武曾前往美國六大電影公司進行深度拜訪。他發現作為IP放大器的電影，在北美乃至全球的收入中30%~35%來自票房分成，65%~70%來自付費電視、品牌授權等延伸環節，但在中國，情況則很不樂觀，延伸環節收入比例僅有10%。另一個發現是傳統影視的創作流程急需改變——常規流程都是製作者通過專業積累、主觀認識進行的閉門造車，生産完再拿到市場與用戶見面，至於用戶是否願意買單則完全不確定。這導致“看上去很美”的影視産業的成功率甚至低於5%。

　　漫威《復仇者聯盟》等作品的成功啟發了他。程武認為數字娛樂領域同一IP不同形式的跨界開發方可生成巨大的商業價值——分攤成本並將利潤最大化。而隨著移動網際網路的發展，數字娛樂産業可在跨界整合的方向上找尋機會點。

　　破局的關鍵在於打通産業鏈，實現動漫、文學、影視、遊戲的橫向合作。2014年9月17日，騰訊發佈“騰訊電影＋”，程武希望用“泛娛樂”的概念孵化電影項目。為了推動IP的孵化，程武在內部設立了極具騰訊基因的IP製作人團隊，成員來自遊戲、動漫、文學以及影視部門，他們不僅在內部篩選有價值的IP，同時還與外部合作參與IP的衍生打造。

　　雙管齊下的策略目前已經初見成效。2015年9月17日，騰訊影業攜旗下三個工作室及《魔獸世界》、《爵跡》兩部電影，並與11個騰訊動漫、騰訊文學的孵化IP盛裝亮相。《爵跡》的作者郭敬明對這一模式讚不絕口，他在騰訊影業發佈會上感慨，過去若將一部文學作品做成連續劇、動漫、電影、遊戲甚至衍生品，至少要找10家不同種類的公司合作，而如今在騰訊互娛的“泛娛樂”平臺上即可一站式解決。

　　全産業鏈的做法很容易令人聯想起漫威、迪斯尼的IP開發模式。不過，程武認為對比後兩者，騰訊最大的不同在於擁有的網際網路元素——在未來塑造明星IP的過程中，網際網路將催化塑造的速度和效率，而這正是騰訊的核心競爭優勢。他今年初提出的泛娛樂五點趨勢（任何娛樂形式將不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生；創作者與消費者界限逐漸被打破，每個人都可以是創作達人；移動網際網路催生粉絲經濟，明星IP誕生效率將大大提升；趣味互動體驗將廣泛應用，娛樂思維或將重塑人們的生活方式；科技、藝術、人才自由連接，“網際網路+”將催生大創意時代），被行業視為最全面的概括，並被納入文化部的産業報告。

　　程武認為當下最重要的仍是耐心、持續地發展具體業務。就時間而言，遊戲積累深厚，動漫、文學、影視則是後來者。就成果而言，騰訊在遊戲、動漫、文學三個領域已傲視群雄，而在影視領域，它仍是後來者。“最大挑戰在於橫向協作中能否實現高效溝通。因為不同領域的商業規律、藝術規律、人才規律都不盡相同。”程武説。

　　在全球，類似騰訊這樣依託8億QQ用戶、6億微信用戶的超級內容平臺堪稱鳳毛麟角。不過，身在其中，作為參與者和見證者，程武有著極為嚴苛的標準。眼下，他對擁有強大內容資源庫的騰訊IP轉換率耿耿於懷——在他看來，10%的轉化率依舊“過低”，另一個不滿則是騰訊的産業聯動尚未形成一個極致成功的IP案例。