中國經濟網北京11月18日訊 （記者崔國強） DSP（Demand Side Platform），即需求方平臺，它與Ad Exchange（廣告交易平臺）和RTB（Real Time Bidding，實時競價）迅速崛起于美國，已在全球快速發展，2011年已經覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲，在世界網路展示廣告領域方興未艾。根據艾媒諮詢發佈的《2014—2015年中國DSP行業發展研究報告》，2015年中國網路廣告市場規模將達到2123.4億元。預計未來三年中國網路廣告市場規模的增速將趨於平穩，到2018年將達到4125億元。電商擁抱DSP進行精準行銷成為大勢。在網際網路廣告産業中，DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統一的競價和反饋方式，對位於多家廣告交易平臺的線上廣告，以合理的價格實時購買高品質的廣告庫存，DSP讓廣告主可以通過一個統一的介面來管理一個或者多個Ad Exchange賬號，也可以幫助廣告主來管理Ad Exchange的賬號。

　　據中國經濟網記者了解，DSP當前成為推動中國網路展示廣告RTB市場快速發展的動力之一。究竟DSP與傳統網際網路廣告模式相比有哪些特點和顛覆性的優勢，在近日舉行的“2015易博DSP電商效果行銷論壇”上，多位嘉賓發表了自己的看法。

　　DSP廣告為企業“精準把脈，精準發力”

　　億瑪公司首席創始人兼總裁柯細興表示，區別於傳統的廣告網路 (Ad Network)，DSP不是從網路媒體那裏包買廣告位，也不是採用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位；而是從廣告交易平臺(Ad Exchange)來通過實時競價的方式獲得對廣告進行曝光的機會，DSP通過廣告交易平臺對每個曝光單獨購買，即採用CPM(Cost Per Mille)的方式獲得廣告位，實現了從“買媒體”向“買用戶”轉變。在談到如何為用戶畫像時，柯細興認為，首先可以將用戶資訊分為靜態資訊數據、動態資訊數據兩大類，靜態數據就是用戶相對穩定的資訊，如性別、地域、職業、消費等級等，動態數據就是用戶不停變化的行為資訊，如瀏覽網頁、搜索商品、發表評論、接觸渠道等；其次，通過剖析數據為用戶貼上相應的標簽及指數，標簽代表用戶對該內容有興趣、偏好、需求等，指數代表用戶的興趣程度、需求程度、購買概率等;最後，用標簽為用戶建模，包括時間、地點、人物三個要素，簡單來説就是什麼用戶在什麼時間什麼地點瀏覽了、諮詢了或購買了産品。

　　易博DSP業務總裁秦令今表示，隨著整個網際網路廣告市場的移動轉移，易博DSP在助力泛電商行銷3年之中也發生了巨大的變化。“從市場規模而言，三年為電商帶來的銷量增長年均增速達到300%；從電商滲透程度而言，易博三年來服務了200家TOP電商，TOP電商100%全覆蓋合作。DSP在電商大促中表現出色，在今年“618”期間整體平臺消耗增長13倍，銷售額較日均提升20倍，訂單量較日均增長20倍、ROI較日均提升了3倍。”秦令今説。

　　國美線上行銷副總裁黃向平圍繞如何玩轉大數據行銷在論壇上表達了國美線上的行銷需求，希望通過借助DSP等大數據精準行銷渠道提升用戶體驗的前提下深度挖掘老客價值，形成用戶的高效轉化和忠誠度的良性迴圈。

　　順豐優選市場總監王莉娟圍繞精準效果行銷對於目標用戶的重要性，也提出了基於平臺的行銷需求。“借助DSP實現精準的用戶畫像和會員多維度分層模型，通過目標用戶的特徵鎖定媒體，以畫像為依據制定投放計劃並實施精準投放。在順豐借力DSP的投放的過往案例中，通過深度挖掘新老用戶價值實現對精準的目標用戶投放和轉化。”王莉娟説。

　　大數據技術成為DSP廣告“任督二脈”

　　中國傳媒大學廣告學院教授張翔認為，要想實現網際網路精準行銷，大數據關鍵技術成為網際網路企業必須打通的“任督二脈”。DSP通過創新的監測技術和科學的演算法模型，對實時監測到的投放結果以效果為出發點，通過預算優化、人群的優化、投放策略的優化完成對下一階段投放的優化。DSP在具體的全程服務中應當遵循三個重要原則：一是智慧優化機制，行銷優化智慧化，二是常態溝通機制，優化溝通常態化，三是危機預警機制，危機處理實時化。“張翔如是説。

　　工業和資訊化部賽迪智庫資訊化研究中心副主任楊春麗介紹稱，“DSP廣告基於大數據技術的智慧成交，根據用戶行為和屬性做智慧分流，把用戶引流到與之相匹配的電商平臺，可以實現從官網、到淘內、到京東店等任何平臺達成訂單交易，DSP在全網成交的具體過程中可以實現實時追蹤，效果追蹤智慧化，從而實現效果監測精細、開放、透明的目標；同時可以進行效果評估，效果深化，實現直接價值和終身價值評定。”

　　 DSP廣告將成為移動端廣告趨勢

　　悠易互通CEO周文彪認為，2014年中國程式化購買市場中一個非常顯著的趨勢是大量的視頻資源開始進入程式化購買市場當中，隨著移動端流量和移動互聯網廣告市場的快速發展，截止到2015年上半年，移動、視頻程式化購買已經佔整個程式化購買行業的30%以上。“隨著消費者上網行為的碎片化，實現在不同設備上識別同一受眾並進行跨屏投放，成為品牌行銷的著力點。通過程式化購買、跨屏ID等先進技術，可以有效解決跨屏問題，真正提高多屏時代品牌行銷效率。

　　對外經貿大學國際商學院市場行銷係講師謝毅認為，從傳統的banner、插屏廣告，到移動視頻廣告，目前比較熱門的是DSP廣告，移動廣告的形式與體驗不斷在優化，其中DSP廣告會通過大數據分析，對用戶進行標簽式的分類，以此達到精準的廣告投放效果。基於大數據的廣告投放和流量利用機制，不但給廣告主提供精準的投放方案，還能降低廣告成本，避免出現廣告浪費，因此DSP廣告將會是移動廣告平臺發展的重要方向。