車企冷看雙十一: 增量有限刷單難避免

　　本報記者 俞淩琳 上海報道

　　11月16日，中國綠地潤東汽車集團有限公司宣佈，將與阿里巴巴旗下阿裏汽車事業部簽署戰略協議，雙方將共同打造2015年度雙12大型狂歡節。

　　這是汽車經銷商利用電商平臺對雙十一活動的延續。在汽車領域，雙十一已成為一場狂歡。在阿裏公開的數據中，汽車雙十一創造了歷史性新高。11月12日，經吉尼斯官方確認，天貓雙十一阿裏汽車24小時售出6506台汽車，創造了新的“24小時銷售小汽車最多的平臺”吉尼斯世界紀錄。

　　“雖然是大宗商品，但汽車也有衝動性消費，雙十一就是要將消費者的消費衝動激發出來。”阿裏汽車事業部總經理王立成説。

　　不過，車企面對雙十一的態度卻冷淡了許多。有些車企雖然賣得好，但並不願意過度宣傳，有的則開始謀劃自己的商城。雖然按照王立成的説法，天貓只是提供了一個平臺，並不會像國美一樣對廠家形成“反制約”，但是車企們考慮得問題要多的多。

　　汽車“一口價”引發消費衝動

　　“越來越多的汽車廠家進駐到天貓平臺，目前幾乎所有的汽車品牌都進駐了。”王立成説，雙十一是一場消費者衝動消費的大Party，今年在這個大Party上，阿裏汽車平臺總交易額同比增長147.4%，特別是推出特價專場或者網路版車型的企業，增長更是明顯。

　　“與去年只在網上交訂金，線下支付相比，今年可以用餘額寶支付全款，同時增加了大額訂金，這使得今年網上訂金支付金額提高到4萬元左右。同時，一口價特賣環節也使得今年有效銷量明顯增加。”王立成説。

　　雖然天貓旗艦店，此前更多被視為以集客為目的的行銷，但今年實施新規則後，有效訂單量明顯增加。數據顯示，此次雙十一，阿裏汽車聯合汽車廠商、經銷商共同推出50餘款車型近3萬台特價整車，其中凱迪拉克、榮威、斯柯達甚至提供了數百台半價車型，比如原價28.88萬元的凱迪拉克ATS-L僅售14.44萬元。

　　11月11日淩晨，前100台5折凱迪拉克ATS-L在12秒內售罄，30秒交易額突破1億元。這也是阿裏汽車本次雙十一首款成交額破億車型，其全天銷量為768台，接近於該款車在全國線下4S店半個月的銷量總和。

　　除了凱迪拉克之外，別克凱越、東風悅達起亞、奧迪A3、大眾浩納、長安悅動、奇瑞瑞虎等也紛紛推出特別價，其中以指導價6.8折出售的別克凱越1.5L經典車型，預售上線1小時內就已售罄，共銷售2305台，總成交額超1億元。

　　“天貓的價格優勢:比全國最低價便宜5%-10%。”王立成説，在一口價“整車特賣”會場，共有兩個天貓店舖交易額突破1.5億元，分別為微用汽車專營店和上海通用別克旗艦店。

　　此外，阿裏汽車在10月13日至11月10日期間，包括整車特賣、車秒貸購車、線上定金線下付款三種購車方式在內，平臺一共訂出汽車超50萬台。王立成預計，八成消費者會線上下完成最終交易，將為線下4S店帶來一波售車高潮。

　　汽車銷量也有刷單

　　與王立成的樂觀相比，車企態度卻顯得有些謹慎。“我們不想過多宣傳。”某車企相關人士對記者説。有這樣想法的車企不止一家，幾乎每家車企在接受記者採訪後，都要加一句，“不要過多宣傳我們的銷量”。

　　“網上銷量取決於車企想做多大。”某車企相關人員告訴記者，想追求銷量，車企僅需制定相關行銷政策，讓經銷商在成交時到網上刷單，銷量就能輕鬆實現。現實中，也確有一些車企這麼做。

　　事實上，車企並不希望網上銷量做得過大。“畢竟我們現在還沒想好網上銷售與現有經銷商利益的關係。”上述相關人員透露，即便車企參與了雙十一，其實也設置了限量，賣到一定數量就結束了。

　　“雙十一還是把它看成狂歡吧，鬧一鬧就好了。”某車企負責人坦言，“雖然與去年相比，今年的雙十一有增量，但最終實現的銷售數據還是要‘理性看待’。”汽車是大宗類商品，不是日常消費品，重復消費的可能性很小。這也意味著，即便實現了購買，也只是一次性的短期行為。

　　除此之外，車企認為雙十一帶來的增量也是有限的，消費者選擇上網購買的品牌，仍是自己已中意的産品，並不會改變購買初衷，也就是説，雙十一併沒有因為車企參與熱度的高低，而從競爭對手手中“搶”來市場份額，網上購車仍然是“強者愈強”。所以，也不乏有車企因為天貓每年必交的費用而退出。

　　消費者決定電商未來

　　不管車企態度如何，在汽車電子商務公司之間，競爭已經劍拔弩張。雙十一不僅僅是一場阿裏的“獨角戲”。在全國一線城市地鐵站通道內，阿裏雙十一的廣告牌對面，往往有京東的廣告牌“11月上京東和我約惠吧”叫陣，而在京東旁邊，豐趣海淘、蘑菇街等電商廣告也不時出現。

　　“我不同意網購搶不到對手市場份額之説。”王立成認為，網上購車消費者也是衝動型消費，完全可能因為産品優惠幅度大，導致消費者購買的産品升級。比如，原本打算買帕薩特的網購者，極有可能因為凱迪拉克ATS-L的半價活動而成為凱迪拉克的客戶。

　　此外，王立成認為，網購也改變了資訊不透明情況。比如，在傳統銷售渠道中，烏魯木齊的車價會比上海高，但在天貓平臺上，價格全國統一，這相當於降低了烏魯木齊消費者的購買門檻，在一定程度上也會刺激消費。

　　有車企對此進行了反駁。“天貓一年僅開店成本就70萬元，加上各類網上銷售補貼，一年200萬元費用，與其這樣，不如把自己的官網培養起來。”某車企相關人員認為，銷售形式只決定成功的20%，而廠家成功與否的80%來自於産品力，只要産品力夠強，廠家完全可以通過與現有渠道的差異化競爭，將官網培養起來。

　　對此，王立成認為，無論是汽車廠家還是其他各類電商，都可以去經營自己的網站，也能夠推出更多的汽車電子商務模式與天貓競爭，不過，天貓的流量是其他網站和車企官網所不具備的。

　　對於天貓而言，雙十一也僅是汽車業務的一部分，未來其汽車電子商務的發展方向是“多頭並進”，比如車碼頭業務，就專做品牌專場。

　　“我們是新增的渠道，與原有渠道並不衝突，”王立成認為，阿裏與國美有著本質區別，阿裏不會自己去銷售，而只是為現有渠道搭建更大的平臺。即便是買斷銷售，也是聯合廠家固有的經銷商一起合作。實際上，為了解決網上購車物流交貨等問題，阿裏已經先後與永達汽車、和諧汽車等大型汽車經銷商集團合作。

　　“具體的模式我們也在摸索中，白貓黑貓只要能抓住老鼠就是好貓，而我們對模式評價的標準是——對消費者好。”王立成稱，這也是檢驗未來汽車電子商務模式能否最終成功的最重要標準。(編輯 範文清)