“雙十一”盛會引人關注，網購一定能討到便宜嗎？中歐國際工商學院市場行銷學副教授向屹日前與他的研究助理進行了一項調查，希望通過科學全面的研究報告，揭露線上線下購物的真實內幕。

　　調查報告

　　樣本

　　七大行業十種商品

　　向屹根據國家統計局關於消費者價格指數的編制方法選取7個行業大類——食品、煙酒及用品、衣著、家庭設備用品及維修服務、醫療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教務文化用品及服務，將它們細分為26個行業品類，分別為大米、豬肉、飲料、牛奶、啤酒、男衣、男褲、女裙、男鞋、女鞋、床（床架）、沙發、洗衣機、電冰箱、空調、微波爐、吸排油煙機、床上四件套、洗衣粉、藥品、洗髮水、自行車、智慧手機、電視機、電腦和書籍。然後他在每個行業品類中依照隨機或者常用原則挑選出10種商品，記錄並比較這些商品線上上（包括天貓、京東、一號店等）和線下實體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價格。

　　結論

　　價差指數為0.9201

　　針對這10種商品，參照消費者價格指數編制方法，向屹計算出線上線下價差指數以及其他相關統計指標，最後得出全行業線上線下價差指數為0.9201。這意味著對於全行業平均水準來説，線上線下商品的價格差只有8%不到。“這一比例與電商所鼓吹的線上商品要比線下便宜30%左右的論調大相徑庭。”

　　分析

　　網購非耐用品便宜

　　研究報告指出，按照7個行業大類來分，總體可歸納為：即時飲用型消費品價格線上高於線下，耐用消費品價格線上約等於線下，非耐用消費品價格線上低於線下。具體品類來看，啤酒、手機、洗衣機和微波爐線上購買更貴，女鞋、豬肉、男鞋、床上四件套等線上價格更優

　　報告還指出，食品和衣著兩個行業大類的線上線下匹配率最低，僅為30%和24%，而煙酒及用品（90%）、娛樂教育文化（87%）、醫療保健和個人用品（80%）三大行業品類的匹配率相對較高。

　　網上價格優勢不再

　　向屹教授表示。調查研究結論證明，如果純粹從價格上來看，消費者選擇線上購買不見得真的能討到便宜。“我蒐集的是網上銷量排名前10的商品，按照現在的網路數據，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價格的一類商品。根據這一類商品去線下找到的價格也只是一般價格，沒有考慮任何優惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優惠促銷等原因，網購在價格上的優勢已不復存在。”

　　搬運費事的上網買

　　而相對於線下購買，網購的優勢主要還是體現在便捷性上，他認為，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗髮水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來説，線上的價格普遍較高，但購買者仍然願意選擇線上購買。而像牛奶，同樣是飲料類但由於受限于保質期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

　　網購難再有成本價

　　線上商品價格優勢不再究竟為何？向屹指出，廠商在定價時非常理性，早已摸透消費者忠誠度、競爭廠商問題、産品的市場結構和特點等問題，綜合考慮後決定商品線上上和線下的定價。他調研了解到，目前商品線上銷售的行銷成本已佔銷售額的30%，這一百分比基本等同於在傳統的線下渠道進行行銷推廣的成本。線上行銷的成本涉及渠道引流費、産品上架費、客服人力成本、服務費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用並未納入其中。

　　此外，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區分，換句話説，線下賣的不一定放上網，這一點在服裝行業和紡織業尤為常見。“因此，以往號稱剝離中間環節，讓消費者直接成本價購買商品的網購時代早已一去不復返。如果消費者盲目地認為在網上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。”

　　本報記者 易蓉