又到11月，又迎“雙11”！在已成為習慣的“雙11”消費邏輯刺激下，電商迎來集體狂歡。而這狂歡對面的，卻是：傳統商業地産的出租、出售受到了怎樣的影響？面對電商的衝擊，購物中心有哪些應對措施？傳統商業地産的未來前景如何等一系列疑問。受到電商持續壓力下的商業地産錢途如何，已成為“雙11”不可不看的焦點。

　　挑戰

　　每人每年平均網購48次

　　網際網路的普及和阿里巴巴、京東等電商平臺的迅猛發展，使網路購物成為人們日常消費中重要的組成部分。

　　從2009開始，每年的11月11日，以天貓、京東為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國網際網路最大規模的商業活動。

　　發展了僅僅6年的“雙11”購物節，不僅成就了銷售傳奇，成為賣家、平臺供應商、物流企業的必爭之日，而且已然深入消費者內心，成為近年來新興的節日。

　　中國網際網路絡資訊中心發佈的《2014年中國網路購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網路購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網路購物的比例從48.9%提升至55.7%。

　　報告顯示，2014年我國網路零售交易額為2.79萬億元，同比增長49.7%，相當於同期社會消費品零售總額(26.2萬億元)的10.6%。而且，網路購物市場依然保持著較高的活躍度，全年交易總次數173億次，年度每人平均交易次數48次。

　　衝擊

　　百貨業現“閉店潮”

　　近年來，由於物業租金和員工開支等運營費用持續上漲，加之銷售增長乏力，國內百貨的經營壓力增大，利潤空間遭受擠壓。不斷崛起的電商更是令倍感寒意的百貨業勁吹冷風。

　　世邦魏理仕發佈的《2015年第三季度中國房地産市場回顧》顯示，快速發展的電商對實體零售的擠壓效應仍然突出，實體零售市場面臨著較大的轉型壓力，其中傳統商業模式尤甚，上半年各家傳統百貨零售的業績有不同程度的下滑。萬達百貨在六個月內關閉全國近半門店，剩餘門店經營面積亦有收縮，並轉型餐飲。此外有其他百貨調整案例，通過硬體翻新以及租戶組合升級以求改善業績。

　　聯商網發佈的《2015年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2015年上半年，主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉121家，其中百貨業態關閉26家。

　　針對百貨業的閉店潮，商務部新聞發言人在11月召開的商務部新聞發佈會上指出，伴隨網路零售的高速增長，實體零售經營壓力加大，“關閉退租”現象有所增加。目前，百貨實體零售企業普遍進行轉型探索，有的推進自營和深度聯營，完善配套服務，改變了陳舊的商業模式；有的通過整合服務，整合供應鏈，打造自有品牌；還有的運用現代資訊技術，強化商品管理和客戶管理，嘗試全渠道經營。從積極的角度看，這既是我國零售業加快結構調整和轉型升級的結果，也是零售企業優化資源配置和網點佈局，提高自身競爭力的體現，對中國零售行業的持續健康發展是有利的。

　　圖變

　　購物中心進入體驗式時代

　　基於消費者消費習慣和行為的改變，業態相對單一的傳統百貨也正在積極尋求轉變。以體驗式為主的購物中心開始贏得更多的客流。縮減百貨，同時增加餐飲等體驗類租戶佔比，成為購物中心的主流趨勢。

　　2012年3月，永旺百貨撤出北京朝陽大悅城，朝陽大悅城此後經歷了多輪業態調整，除了增加了餐飲比例外，一大動作是將高位停車場改造為融合商業、藝術與自然的主題街區，同時繼續優化零售品牌組合，在時尚快銷、生活家居、熱門化粧品等品類方面進行突破。

　　“不止是賣東西，而是提供新的生活方式”，這已經成為商業地産面向未來發展的新理念。

　　就連被譽為全國最賺錢的百貨的新光天地(現名北京SKP)，也在2014年迎來了大面積調整升級。不但新引進了大量的高端零售品牌，還加碼了餐飲品牌，包括中高端餐飲入駐商場六層，B1層則加碼了大眾餐飲，改造為美食街。

　　除了改善購物環境、調整經營業態以外，傳統商家也開始進行線下線上的動態結合：以萬達為代表所進行的電子商務試驗，2014年8月底，萬達宣佈聯合騰訊、百度共建電商平臺，並重金打造電商平臺非凡網。

　　此外，購物中心的開發商們也開始探索智慧設備與房地産的結合。據了解，包括萬達、龍湖、銀泰等企業在內，已經在其商場內和高德、智慧圖等國內室內地圖和定位技術的供應商展開了不同程度的合作，通過大數據為購物中心帶來精準的客群分析。

　　抗衡

　　傳統購物體驗仍不可替代

　　雖然網上購物在一定程度上取代了出門逛商場的購物形式，人們的消費模式也正在從線下向線上轉變。但這並不足以説明商業地産已有被看衰之勢。

　　事實上，一些體驗性較強的行業，是電商無法替代的。比如餐飲、KTV電影院、體育場館等體驗式消費。萬達集團董事長王健林此前接受媒體採訪時就表示，“電商衝擊的僅僅體現在提袋市場方面，而對於真正娛樂文化類消費並無影響。中國消費品市場總額超過25萬億接近30萬億，在這部分市場中，提袋消費不到10萬億。”

　　王健林指出，電子消費網上購物的發展速度在逐年下降。“2012年是100%，2013年是60%，2014是30%的增長，這種新鮮的事物也會遇到增長瓶頸，當然不可能永遠保持高增長。”據了解，萬達在多年前就定了一個原則：萬達廣場購物中心的提袋消費業態佔比要低於50%。萬達新的産品萬達茂，零售份額僅有20%，而剩下的80%是娛樂餐飲文化。非零售業的佔比越大，受到電商的影響越小。

　　對此，世邦魏理仕的觀點也認為，體驗業態仍將是需求的一大增長點，但業主需要尋求租戶組合及租金收益間的平衡。在個別餐飲業態競爭趨於激烈的市場，業主不妨將目光轉向多樣化的體驗業態，從家庭及娛樂型消費尋找突破點。

　　堅守

　　北京購物中心租金平穩

　　縱觀北京的市場，商業地産仍是蓬勃向上的趨勢，商鋪租金也持續看漲。

　　世邦魏理仕的數據顯示，2015年第三季度，得益於部分市場表現良好的項目主動調高租金報價，北京購物中心首層商鋪平均租金同樣本比較，錄得環比上漲0.7%至每天每平方米35.8元。第三季度，位於豐台區的永旺夢樂城和首開·福茂廣場落成開業，合計為市場帶來約17萬平方米的新增供應。新項目的高入駐率帶動整體市場空置率環比下降0.3個百分點至6.9%。

　　未來六個月，北京零售物業市場將迎來兩個合計體量近18萬平方米的新項目入市。儘管未來供應量較近期有所回升，但就目前新項目預租情況來看，預計市場空置率將在短期內小幅上揚，而購物中心首次租金將保持平穩。

　　值得關注的是，近幾年在北京，新興區域的大型購物中心開始展露頭角。比如，位於房山的中糧萬科FUNMIX半島廣場、位於清河的華潤五彩城、東壩的金隅嘉品Mall等，均成為區域內的地標性商業。

　　高力國際的研究報告也認為，北京近兩年內入市的優質購物中心，向新興區域引進了大量快時尚及餐飲品牌，提升了新興區域內尚未充分開發的零售市場。與此同時，高力國際也注意到，近年來住宅開發商紛紛進入商業地産領域，在其住宅項目周邊建設購物中心，而這些項目通常位於新興區域。相較于專業的購物中心開發商，這類業主在商鋪物業領域相關經驗較少，其中許多開發商選擇以中小規模的社區型購物中心起步以獲取經驗。

　　觀點

　　“降低零售業比例以自救”

　　中經聯盟秘書長、贏商網總裁陳雲峰接受記者採訪時表示，面對電商的衝擊，購物中心也採取了積極求變的方式，通過對業態佔比的調整，使得所受到的影響並不是那麼明顯。

　　陳雲峰給出的數據顯示，在電商還沒有興起之前，傳統購物中心的購物類商鋪面積佔比至少在51%，而現在已經降到了30%以內。取而代之的是，餐飲業面積增加到了41%，兒童業態面積增加到15%。其他還有院線、KTV、咖啡店等休閒娛樂類業態面積的增加，另外，包括滑冰場等在內的體育健身類，以及美容、體檢、專科醫院等醫療類業態也出現在購物中心。“業內把一個購物中心的功能定位為吃、喝、玩、樂、購一站式消費場所，‘購’變成了最後一位。”陳雲峰説。

　　可以説，購物中心所增加的都是體驗式消費類型。“通過調整，可以説北京的購物中心在出租、出售方面並未受電商經濟過多影響。”租金方面，陳雲峰表示，“以前都説餐飲業租金低，當前也在逐步上漲。所以業態的調整並沒有影響整體租金水準。”

　　從全國範圍內的商業地産來説，陳雲峰認為，北、上、廣、深這樣的一線城市，商業地産是在健康的軌道上前進。以北京為例，陳雲峰認為，四環內不再新增大型商業，使得城區內的商業購物中心越來越具有稀缺價值。而一些郊區的購物中心則成為新商圈的代表，引領了新商圈的形成，填補了區域商業空白。“北京的購物中心並沒有出現空置率過大、惡性競爭的情況。對於品牌來説，面對北京市場則是積極開店。”不過，陳雲峰也認為，通州運河核心區等新興區域也存在商業過剩的風險。

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　　奢侈品“降溫”波及高端零售物業

　　近日，世邦魏理仕發佈了《演變中的中國零售業格局系列報告之三：奢侈品》，報告認為，海外購物和禮品消費萎縮對整個奢侈品行業的影響在短期仍將持續。有見於在國內低迷的銷售，奢侈品零售商近期在國內的擴張已日趨謹慎。與此形成對比的是，高端零售物業開發的腳步並未放緩，因此未來新的高端零售物業在招商這一環節將面臨一定的困難。

　　報告指出，國內奢侈品的消費人群結構出現變化，新興消費群更加注重個性化、體驗化，奢侈品銷售渠道也日趨多元化。這直接推動了奢侈品實體專賣店的轉型和升級。與此同時，亦推動了高端零售物業的轉型，30.4%的業主在過去兩年大規模調整品牌以維持品牌新鮮度；23.9%的業主大規模重新裝修，改良室內格局和環境；完善顧客消費體驗也是業主轉型的重要方向。

　　國內奢侈品需求放緩和奢侈品消費人群結構的變化也促使零售商在選址時更看重在京滬、核心商圈、輕高端這幾種類型的市場和物業。世邦魏理仕表示，在一線奢侈品牌和輕奢品牌零售商擴張相繼放緩的情況下，高端零售物業開發卻未停下腳步。預計未來四年年均供應量比2010-2014年的快速發展期年均供應量僅低14.7%。

　　本報記者 陳靜思