"雙11"的電商大戰，消費者覺得可能會便宜，但其實可能並不便宜；以為越來越理性，其實仍然很瘋狂；以為自己看到的就是真實的，其實是"化了粧"的霧裏看花；以為價格比了幾家，其實就那幾家。電商，路長！

　　“雙11”，這個人造的電商狂歡節從2009年到現在7個年頭了，每年都會有層出不窮的電商想出各種新鮮招數進行行銷。然而，一到“雙11”，“隔空對罵”“口水戰”此起彼伏已經成為不爭的事實，雖然沒有刀光劍影，其慘烈程度卻一年勝似一年。

　　今年的“雙11”來得似乎比往年早了一些。

　　2009年，當時的淘寶CFO張勇為了打造讓消費者易記的活動而發明瞭“雙11”。再到後來京東、易迅以及實體電商蘇寧、國美的加入。如今，“雙11”不僅僅成為了電商的狂歡，也已成為一種重要的消費方式和生活方式。

　　電商巨頭劍拔弩張

　　隨著京東在各衛視等電視臺的真貨假貨對比廣告鋪天蓋地的播出，似乎2015“雙11”就已拉開了大幕。自打10月底開始，各大衛視黃金時間的廣告段位就已被電商廣告絕對佔據。看著顏值頗高的陳歐親自為聚美優品站臺吆喝，“別人的不划算，就用手機下載聚美優品APP，百種商品全部五折”，緊接著“蘑菇街11·11鉅惠來襲”等廣告撲面而來，記者已經感到了“雙11”的火熱。

　　在2014年“雙11”前夕，阿里巴巴正式將“雙11”搶注為商標，公開發函稱天貓就“雙11”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。京東方面則回應稱，認為阿里巴巴不厚道：11·11已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。京東使用了“11月11天”的口號，將戰線拉長到11天。據有媒體披露，2015年“雙11”交易總額（GMV）的內部目標定為860億元，而在2014年，這一數字還是571億元。這意味著，今年必須實現50%以上的高增長。

　　今年11月初，京東向工商總局實名舉報阿裏，擾亂電子商務市場秩序，掀起了2015“雙11”的第一個小高潮。京東公告指出，阿裏在“雙11”促銷活動中脅迫商家“二選一”。而阿里巴巴回應稱，雞舉報了鴨，雞説鴨壟斷了湖面。天貓“雙11”籌委會發言人芳婭表示，阿裏將繼續擴大在價格和快遞速度及售後服務的優勢。並表示，市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上；市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當做事業。

　　在京東和阿裏的舉報事件“互噴”的同時，微信微網志朋友圈上演著考量行銷底線的如火如荼的“海報刷屏大戰”，分分鐘被刷屏，大有“雙11”無關節操，只博眼球之勢，海報大戰的始作俑者是天貓麾下的蘇寧易購。戰火剛剛開始，似乎就已經很熱鬧了。更令人嘆為觀止的是，京東連續多日的微信廣告的推送，讓人不禁聯想到，為了“雙11”真是下了“血本”。

　　電商領域的發展是瘋狂的。在2012年12月的央視經濟年度人物頒獎盛典上，王健林和馬雲就因為“電商能否渠道傳統店舖經營”展開辯論，並打賭到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林給馬雲1億元人民幣，否則馬雲將給王健林1億元。億元賭局當時引發了轟動，被很多人看做傳統商業和網際網路電商之間正式的宣戰。彼時的“雙11”剛剛迎來爆發點，天貓和淘寶的銷售額達到191億元，而前一年這個數字還僅僅是52億元，馬雲的底氣很足。

　　在一年後的2013年，“雙11”天貓交易額更是攀升至350億元。春風得意的馬雲談及億元賭約時表示，如果王健林贏了，那就是我們的社會輸了。數據顯示，2015年第一季度阿里巴巴的市場份額達到58.6%，京東商城的市場份額達到22.8%。據了解，去年位居天貓“雙11”榜首的小米，今年正把資源更多地向京東傾斜，所有小米新品都會在京東上售賣。小米相關人士表示，今年是小米第一次開始講多平臺的戰略，推廣全網電商，往年只有天貓和小米官網。從今年6月份我們正式入駐京東，而如今每個月都是京東的月冠軍。顯然，京東在體量上差阿裏一大截，但踩準了消費升級的趨勢。

　　跨境電商方興未艾

　　電商呈井噴式的發展，其中跨境電商平臺的發展壯大是不容忽視的。據第三方數據顯示，今年跨境網購交易規模有望接近1萬億，過去4年的年均增長率穩定維持在30%，而今年更是突破40%，跨境網購的人群也將佔到整體網購人群的15%，比業界原來預期的整整提速了2年，預計2017年將達到歷史性的30%。其中，二三線市場的迅速增長成了主要拉動力。

　　不過，跨境電商對“雙11”的玩法也各有不同。

　　11月6日，跨境進口電商平臺天貓國際首度披露自10月13日至10月31日期間的“雙11”預售數據，德國麥德龍、美國Costco、德國愛他美、日本花王等眾多頂級海外品牌、商家扎堆千萬俱樂部，這些海外品牌在“雙11”期間將向單店成交億元級逼近，其中以Costco為代表連續兩年參加全球化“雙11”的眾多海外大牌在今年預售階段已經超過去年“雙11”整體成交。

　　而洋碼頭相關人士明確告訴本報記者，“我們不玩“雙11”，做洋貨且看‘黑色星期五’”。洋碼頭欲將“黑色星期五”打造成中國最大的海外網購節。11月4日，跨境網購平臺洋碼頭宣佈今年不參與“雙11”大戰，將主打“黑色星期五”。洋碼頭表示已投入近3億元打造跨境電商史上規模最大的年度活動，主要用於市場推廣、商品補貼、全球買手商家貨源保證、全球物流倉儲服務升級等。將在11月20日至27日，開啟“2015全球黑五狂歡節”。與往年相比，洋碼頭“黑色星期五”將直播還原歐洲、美國、日本、南韓、澳洲、紐西蘭等多地血拼現場，2萬多洋碼頭買手及商家第一時間將當地大促商品、第一手的折扣、當地價呈現給中國消費者。

　　洋碼頭CEO曾碧波表示，“洋碼頭創立之初的目標就是引領中國消費全球化。因此聚焦真正能代表海外消費文化的‘黑色星期五’，打造中國最大的海外購物節日也是洋碼頭義不容辭的使命。”

　　另一家知名跨境電商歐咖在接受本報記者採訪時表示，歐咖的促銷活動時間為11月3日到11日；主題是：我們都買完了，再猶豫都來不及剁手了。

　　歐咖負責人告訴本報記者，不參與“雙11”的混戰，堅持做真實、高品質的進口産品，在“雙11”電商大戰的高潮和物流癱瘓之前，將歐咖的“雙11”全面開啟。

　　即使不在“雙11”期間，歐咖的産品也是比其他電商的進口産品價格要低很多。這是由歐咖的模式決定的，歐咖採用線上APP+線下體驗館的O2O模式，打造一個集海外購物、潮流資訊、互動交友、休閒娛樂的社交型生活化O2O購物體驗館，讓普通的消費者不出國門，也能輕鬆購買全球商品。

　　與傳統的“貨架+購物車”的購物方式不同，歐咖體驗店，就是一個本地化的社交平臺。歐咖將社交元素融入購物場景，通過APP實現人店交互、使購物體驗娛樂化、社交化、數據化。可以説，歐咖全年都是其他電商的“雙11”。

　　歐咖表示，純電商沒有關注度，沒有聲量是非常危險的，所以在“雙11”，各電商都開始提高公眾和媒體聲量，這個是非常容易理解的，因為這些電商沒有實體店，消費者看不見摸不著，只能看到商品，因此只能一味追尋低價，誰價格低去誰那裏買，這也是“雙11”演變成“電商大戰”的很重要的原因。

　　酒類電商“罵戰再起”也瘋狂

　　酒類電商雖然僅僅是整個行業的一個很小的領域，但從來不缺話題。2015年11月9日，楊陵江在微信朋友圈裏隔空喊話酒仙網，“今年你高價搶買我們關鍵字，我想問你，你去年燒錢就虧了3億，你現在還這樣燒錢，你還剩多少錢？還能燒多久啊？我們1919可是盈利的啊！所以，‘雙11’即使你燒成第一，還是只能挽救你一時啊，商業模式的硬傷註定了你失敗的結局。”

　　據記者所知，2015年11月10日晚，在天貓晚會的同時，酒仙網“正青春，一起創紀錄”“雙11”啟動會在位於北京的酒仙網總部召開。而這正好是酒仙網掛牌新三板的第二天，可謂好事連連。酒仙網“雙11”負責人齊鳳磊介紹了“雙11”狂歡節的新鮮玩法。第一，酒仙網自掏腰包拿出億元紅包瘋狂讓利消費者；第二，贊助天貓“雙11”晚會開啟實時雙屏互動搖紅包；第三，國內電商首創，視頻網站直播酒仙網“雙11”實施戰況，讓消費者清楚地看到酒仙網“雙11”背後的故事；第四，郝鴻峰來電H5遊戲，消費者搖搖手機就有“老郝”發來的紅包等。

　　實際上，早在2014年“雙11”期間1919就和酒仙網為了爭得行業第一排位的座次進行過激烈的“罵戰”。在繼去年“雙11”大促最後一刻痛失排名第一成績之後，1919今年投入了巨大的力氣參與新的“戰鬥”。據1919公關媒體中心主管曾祥斐自豪地告訴本報記者，1919今年備貨5個億，銷量預計達到5億元，點單最快9分鐘送達，所有訂單3條內完成。11日當天，0.01元搶購50瓶茅臺，11.11元秒殺8款商品，主推高端産品以五糧液和茅臺為主。另外，1919成為“雙11”天貓晚會聯合贊助商。全程參與搖一搖，並在黃金時間段投放新廣告片。這次，天貓“雙11”晚會的參與度，1919比酒仙網還要高。據業內估算，雙方的現行投入都已到了千萬級別。

　　家電企業搭車“雙11”促銷不手軟

　　天貓電器城總經理印井介紹説，天貓電器城的核心商務合作夥伴——總部位於北京的聯想、小米、樂視等——均由天貓大客戶部與其日常聯絡。

　　據記者了解，早在11月初，彩電廠商就開始摩拳擦掌籌備“雙11”預售活動，激烈的價格戰讓彩電市場熱鬧非凡。然而，對於彩電市場來説，價格戰只是吸引消費者眼球的一種方式，卻不是搶奪市場最有效的競爭手段。

　　10月底，TCL率先啟動了名為“一再挑T、曲面無可挑剔”的“雙11”曲面電視大戰，記者注意到，TCL新推出的C1曲面電視京東商城價格已經降低到7999元。

　　據觀察，不僅TCL打響了曲面電視價格戰，海信在天貓上預售的55英寸的4K曲面電視價格已經降低至5999元，截至11月6日預定量已達3000多臺。康佳在天貓上預售的43英寸液晶電視價格僅為1699元，憑藉較低的價格成為天貓預售量最好的彩電品牌。在中怡康消費電子事業部總經理彭顯東看來，對於線上來説，低價還是吸引消費者。專家們都認為，如今的彩電市場並不是真正意義上的價格戰，而恰恰有價值戰的苗頭。

　　狂歡後的冷思考

　　時間倒回去年12月11日，國家工商總局發佈通告稱，針對天貓、京東商城、1號店、亞馬遜、蘇寧易購、聚美優品、唯品會及旗下的樂蜂網，該局委託第三方檢測機構對上述B2C類電商平臺對2014年11月11日當天促銷的商品進行了抽檢。在抽查中發現，在6個電商平臺上的15個批次樣品屬於假冒商品或高度疑似假冒商品，7個批次的樣品品質不合格或標簽不符合法律規定。

　　除了品質問題，針對電商促銷中的價格虛擬現象，國家工商總局今年9月份下發了《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行辦法》，近日國家發改委又發佈《關於規範網路零售價格行為的提醒書》，並邀請阿里巴巴、京東、蘇寧等相關企業座談，明確表示如果出現價格欺詐，將對相應公司進行查處。

　　對於眾多消費者而言，“雙11”真正吸引人的應該是商品的優惠價格。各大商家也紛紛以低價為賣點和吸引眼球的噱頭，甚至不惜大打價格戰。然而在過去幾年的“雙11”期間，也不乏部分不良商家在所謂的“低價”上玩弄伎倆，進行虛假宣傳和價格虛標以欺騙消費者。很多所謂的“五折優惠”並沒有實現低價承諾，實際優惠其實非常有限。一些商家通過價格貓兒膩和標價手段，使許多所謂的低價促銷的商品優惠後的售價甚至比平時還要高。

　　另外，捆綁或分拆銷售，讓消費者雲裏霧裏，精明的商家通過將捆綁銷售消化庫存，以次充好，消費者很難把握。業內人士指出，狂歡節之後都會留下一片狼藉。工商、質監部門等的投訴都井噴。

　　最後，值得一提的是周邊遊APP副總裁、快消行業知名行銷專家朱志國的一席話：“‘雙11’的電商大戰，消費者覺得可能會便宜，但其實可能並不便宜；以為越來越理性，其實仍然很瘋狂；以為自己看到的就是真實的，其實是‘化了粧’的霧裏看花；以為價格比了幾家，其實就那幾家。電商，路長！”