■本報記者 桂小筍

　　11月11日，北京始終籠罩在一片濛濛的細霧中，走在大街上，初冬的寒意會透過艕露皮膚絲絲縷縷滲透進來，但對於萬千商家而言，這一天卻是個熱血沸騰的日子。

　　各大電商平臺不斷刷新的數字，對實體零售商造成的衝擊比往年要淡化許多。《證券日報》記者走訪北京多家零售門店發現，對於“雙11”，實體店十分淡然，位於西單、王府井的多家百貨商場，在進門的顯要處放置了近期促銷活動的資訊，其中，不乏標出“店慶日遇到‘雙11’”字樣的促銷資訊，但總體來看，打造屬於自己的“店慶日”、“購物節”，是這些百貨企業的共同策略。

　　當然，冷靜迎戰的背後，是行業在過去的一年裏不斷發生變革以及應對有序所致，比如，此前百貨門店尷尬淪為“試衣間”的局面讓許多企業對只試不買深惡痛絕，但如今，企業對此卻不再反感。想試衣？咱們過個“試衣節”如何。大商集團在自己的線上線下渠道裏，玩了一個“試衣節”。

　　線下價值被重估

　　曾幾何時，線下門店淪為線上平臺“試衣間”的消息讓零售商們不無感傷，但時至今日，這種格局正在發生變化。大商集團在今年11月初即推出了自己的活動“試衣節”，從11月1日至11月5日，消費者在實體店試衣、拍照，與營業員用手機快速生成的單品二維碼掃碼綁定，選保持好尺寸顏色屬性，則單品到天狗網個人賬戶，開成私人衣櫥，天狗網根據數據，實時向消費者推送商品動態和優惠資訊，11月6日至11月8日，在實體店或天狗網享受大力度優惠購買，可線上支付並送貨到家。

　　當然，這並不是“試衣節”的全部。對於愛網購的消費者而言，只要將品牌官方旗艦店看好的商品連結保存，到大商各大實體門店找同款，即可享受雙11電商同款同價。

　　大商副總裁、天狗網CEO劉思軍在接受《證券日報》採訪時介紹，推出“試衣節”的初衷，是因為在推廣商品時發現，對於線下門店的營業員而言，迅速提升對實體商品的線上陳列銷售是需要時間的，“我們就反向思維了一下，是不是可以讓消費者自己來上傳試穿衣服照片呢？直接就是普通人自己的‘買家秀’、‘街拍范’。”。

　　結果顯示，“試衣節”項目拉動了零售方和消費者之間的互動。“找對了方向，場景銷售的優勢就出來了，而且，通過數據的採集、分析，大商可以聯合更多的企業和品牌，進行針對性的活動，也包括用一線數據指導品牌的生産，讓品牌和目標消費者之間的關聯度增加”。

　　從目前的數據來看，劉思軍認為，消費者對大商這種實體店+線上平臺的模式認同度更高，“單純衝著價格去的消費行業也有，但品牌的形像是不容忽視的，我們也會具體分析，給品牌以指導”。

　　通過推行“試衣節”，劉思軍總結出了一些心得：“收集資訊，為下一步交叉推薦和數據採集做準備；當時當場沒有達成購買，導購鼓勵顧客將看好的産品存下來，便於未來二次推送；激發顧客將試衣照公開、分享，這可以引導其他顧客瀏覽，而照片打出顧客屬性標簽，我們就多一個類似美麗説的購買頻道，為未來引入社交等多種玩法做準備”。據劉思軍介紹，“試衣節”推出十天以來，“有147萬人次綁定。”

　　大商集團“玩轉粉絲”的態度，可以看做是百貨行業價值重估的一個真實寫照。

　　“實體商業有讓網際網路公司羨慕的流量入口，卻把大量流量浪費在了店門口，”11月5日，在第17屆中國連鎖大會暨零售博覽會上，微信支付副總經理耿志軍在主題演講中表示，隨著微信的普及，幾乎每個到店顧客都代表著一個微信ID，門店本身就是一個巨大流量的入口。

　　如何讓每個人變為有效的流量，進而産生商業價值，是實體零售網際網路戰略要解決的關鍵問題。“線下流量是持續的，而且對實體商業來説最關鍵的一點是，它是屬於你的。”

　　從自身找原因成共識

　　公開資料可知，過去的十多年時間裏，中國的百貨零售企業享受了高速發展帶來的紅利，但參與企業，卻不斷更疊。

　　中國的零售現在是什麼狀況？在第17屆中國連鎖大會暨零售博覽會上，loyaltyone高級副總裁caroline papadatos認為，“是一個從量變發展到質變的狀態。我們曾經針對中國的市場做過調研，零售商在競爭時，有效獲得顧客競爭是非常重要的競爭層面，只有擁有這些資訊，才能進行所謂的預判性規劃和分析，知道消費者未來消費的需求。”

　　在未來的市場競爭中，一切要從顧客出發，從loyaltyone調研的數據來看，積分計劃不如人意。40%的消費者反饋並不會因為參與了積分計劃而去增加消費，10%的消費者覺得積分計劃沒有任何的價值，而選擇放棄。和全球的零售商相比，中國零售商在積極分計劃的投入只有其他市場零售商的一半。

　　産品的價格折扣應該是差異化的，從而篩選最佳顧客，但通常的做法是，所有的顧客拿到的折扣都是沒有區別的，這使得折扣帶來的顧客，卻無法增加利潤，並且損害了顧客的忠誠度。

　　這種簡單、粗暴的做法，導致了中國連鎖零售業明星企業不斷更疊，長青樹企業相對缺乏。中國連鎖經營協會會長郭戈平在第17屆中國連鎖大會暨零售博覽會上介紹，在過去的12年裏，連鎖零售百強企業目前仍然在榜上的不足半數，這其中，企業的兼併、破産造成的原因都有。雖然今年以來零售行業仍然是一個低速增長的態勢，企業依舊面臨著成本的上升和利潤的下降，但是，線上分流線下的速度“在減緩，線上線下的融合是行業發展的趨勢，線下零售渠道，已經由傳統模式下的拖累，變成新模式下的優勢，其價值也得到重估”。

　　“這幾年很多企業在迷茫，但也有不少企業家跟我提及，不是電商太強大，而是企業自己基本功沒做好，我們的快速發展，得益於市場，得益於經濟環境。”郭戈平感嘆：“企業要反思如何變革”。

　　對此，武商集團董事長劉江超認為，變革不等於單純的拋棄，融合也不等於簡單的重疊，這場變革沒有既定的模式，也沒有放之四海而皆之的辦法，只是探索之路，怎樣變革和融合，關鍵的難點在於“突破我們自己。”

　　在“突破自己”這個問題上，業界認為，網際網路+是個契機。

　　蘇寧控股集團董事長張近東認為，只有擁有核心資源和可持續運營能力的企業才能真正將網際網路+進行到底，網際網路給實體企業帶來更多的想像空間，“靠燒錢補貼用戶的模式不是真正的商業模式，只有擁有核心資源和可持續運營能力的企業才能真正將網際網路+進行到底。”通過網際網路運營可以不斷提升實體企業的能力和效率，打破品類限制的天花板。

　　實體零售企業依託積累多年的供應鏈優勢、上億的忠誠用戶和細緻入微的服務能力，與網際網路連接起來，所形成的“O2O模式”將會迸發無窮的潛力，這是傳統電商無法比擬的，“樹大根深的實體企業一定會成為網際網路+時代的主流。”張近東對此充滿信心。

　　耿志軍則解釋，實體零售業的網際網路化歷經了三個不同階段。首先是自建電商平臺，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問提示用戶數據無法沉澱，無法建立用戶有效互動。現在處於第三階段，實體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實地商業的核心優勢，以此為基礎建立智慧零售服務體系已成趨勢。

　　已經不少企業清楚地認識到了這些，並認同當下發展所帶來的機會。有接受《證券日報》採訪的零售企業表示，今年以來，公司專門成立了公司，對此前積累的會員資源進行專業的運營。