■本報記者 任翀 梁建剛

　　進入七年之癢的“雙11”，再次刷新全網銷售紀錄，以天貓為首的電商平臺，讓全球市場再次感受到了中國消費者“買買買”的實力。而海外商家不再只是看到“眼紅”，而是能夠親身體會。據保守統計，今年提供海外商品直供服務的德國麥德龍、美國Costco、泰國Nittaya、日本Laox、南韓Gmarket等海外商家，德國愛他美、日本花王、美國Kirkland、澳大利亞Swisse等海外品牌，都輕鬆躋身千萬成交俱樂部。

　　早在今年天貓“雙11”發佈會上，阿里巴巴董事局主席馬雲就表示，今年主題是“全球狂歡節”，“要讓全球的買家、賣家都能更容易、更自由地全球買、全球賣，用網際網路技術滿足市場需求”。

　　如今，“11·11”，這個原本的“光棍節”，不僅被馬雲硬生生“演繹”成了電商與消費者的狂歡節，現在還大有席捲全球之勢，幾乎成為全球電商節，全球購物節，全球狂歡節。

　　當然，更多質疑與危機在泛起，“雙11”的未來會往何處去？

　　全世界一起喊“Tmall”

　　旅居美國舊金山多年的王浩沒有想到，中國國內的人造節日“雙11”竟會和自己有關，而且提前了近一個月——10月18日，當地時間清晨6時許，睡眼惺忪的他被來自上海的電話叫醒，傳來表妹肖月興奮的聲音：“哥，Costco的綜合堅果一般賣多少錢？這是今年‘雙11’的爆款，235元可以買兩桶1130克的，划算伐？”迷迷糊糊的王浩沒有記清表妹報出的一串數字，但還是從Costco的官網上找到了同樣規格綜合堅果的定價：每桶42.99美元，折合人民幣約273元，這還沒有算上當地8.75%的消費稅。當他把這個價格報給表妹時，話筒裏的得意更厲害了：“我這235元已經含稅了，而且是，包郵！”

　　這時候，王浩有點明白過來了：難不成今年國內“雙11”的進口貨，比原産地還便宜？

　　定居日本的新媽媽李媛媛今年搶購了很多兒童用品，包括littlelikes（美國小泰克）的過家家玩具、TrippTrapp的成長椅、優衣庫的童裝、花王的紙尿褲等。最讓她覺得“受刺激”的是：“優衣庫的童裝比日本賣得還便宜，還買到了日本缺貨的花王紙尿褲，全部包郵！”

　　經過七年發展，“雙11”正逐漸在海外國家和地區掀起新一輪購物熱潮。據阿里巴巴統計，“雙11”中國生産者的“全球賣”以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等國家和地區為主，領銜“一帶一路”沿線64個國家和地區，折扣商品數量達到5000萬。

　　聯邦快遞調查顯示，中國內地已成為全球第二大網購市場，排名僅次於美國，英國位列第三。中國境內的海外網購訂單主要來自中國香港（68%從中國內地購買）、巴西（63%從中國內地購買）和美國（52%從中國內地購買）。

　　今年，很多俄羅斯人也感受到了“雙11”的熱情。在“雙11”之前，阿里巴巴旗下的跨境出口平臺速賣通（Aliexpress）聯合俄羅斯實體商場舉行了有獎競猜活動。消費者在位於莫斯科市基輔大街的Atrium商場找到與速賣通合作的商家，這些商家門店放著來自中國的包裹，消費者只要猜出包裹裏的東西，就能贏得“速賣通歷史上最貴的獎”。“雙11”當天，速賣通更是提供了大量性價比極高的小家電、聖誕裝飾等俄羅斯消費者最喜歡的“中國製造”。

　　事實上，中國電商對海外市場的佈局在“雙11”之前就已開始。今年早些時候，速賣通在莫斯科烏克蘭大街開出一家線下展示店，進行“中國製造”的産品展示、實體試衣間、現場導購等。這家實體店主要展示了服裝、電子産品、箱包、鞋、兒童用品、飾品、運動及戶外用品等。消費者除了可以直接選購店裏的商品，還能通過店內提供的移動設備在速賣通網站搜索到更加豐富但未能展出的“中國製造”，下單後由俄羅斯當地快遞公司SPSR Express將包裹配送到家。

　　速賣通總經理沈滌凡介紹，大部分跨境出口電商會選擇建立海外倉庫、在當地設立維修點、開設線下展示店等。畢竟，海外倉庫可以極大地提高物流速度、規避跨境配送風險，當地維修點有利於提升企業形象、從售後服務上做到本土化，而開線下展示店則更多地是起到宣傳推廣作用。

　　在今年阿里巴巴為“雙11”準備的廣告中，來自世界各地的人們舉著天貓的標誌齊喊“Tmall”，如今看來，“雙11”購物節，還真有了全球節日的氣派。

　　國際物流訂單中的發現

　　聯邦快遞中國區總裁陳嘉良很早就開始行動了，淘寶、京東等國內各大電商平臺與企業，都需要接洽，“雙11”帶來的巨大物流訂單，無論對企業還是物流來説，都是不小壓力，提前確定好更詳盡可靠的解決方案至關重要。

　　在更大範圍內，聯邦快遞這家國際級物流巨頭，制定了全球招募5.5萬兼職人員的計劃，包括包裹處理員、司機和其他支援性崗位，以應對今年的貨運旺季。“聯邦快遞之前做了一份調查顯示，今年聯邦快遞的業務量與去年同期相比，將增加12.4%。”陳嘉良説，運輸貨量的劇增，將從中國的“雙11”等網上購物節開始，延續到“黑色星期五”、聖誕季，物流業將迎來歷史最高運輸貨量。

　　對“雙11”、對中國經濟當下形勢，外界雖預測不一，但作為承擔著經濟流通最基礎的物流行業，聯邦快遞的感受更有發言權，“我們發現，雖然中國今年的進出口量並不理想，但從運輸貨物的訂單中，我們卻發現，中國的出口産品類別正從過去的低廉産品為主，轉變為相對中高端的産品，雖貨量有下降，但價值更高，未來令人期待。”陳嘉良説。

　　聯邦快遞在基於貨物品類的大數據中發現，近年來，越來越受到海外客戶青睞的中國産品包括：工業和科技類産品，如電腦、通信和消費類電子産品，創新型電子産品以及電子産品配件，無人機；更富設計感和附加值的輕紡織産品，如高檔定制類西服、婚嫁服飾、高端女性假發等。

　　對中國的生産者或經銷者來説，“雙11”熱潮也讓他們把商品賣得更歡。能想像嗎，阿聯酋的土豪們，正在使用100%中國生産的面膜？禦泥坊海外市場業務負責人柳絮告訴記者，“禦泥坊”不僅在國內各大電商平臺上小有名氣，更是早早通過網際網路，銷售到了其他106個海外國家和地區。

　　柳絮解釋説，物流是化粧品這類商品的海外銷售瓶頸——既要求速度，又要求包裝完好，所以沒有穩定可靠的跨境物流供應商，會極大限製品牌國際業務的發展。最誇張的一次，禦泥坊從國內發往新加坡的貨物竟然要先經過瑞典再運往新加坡。但在今年“全球購”的旗幟下，菜鳥網路與全球很多物流供應商合作，為他們提供“無憂發貨”，配送時效和綜合服務水準大幅提高：“之前發往阿聯酋的訂單需要30多天，今年半個月就能到。”

　　據菜鳥網路介紹，在今年“雙11”中，針對訂單量集中的海外國家和地區，還設計了專門的物流保障：俄羅斯有“雙11”包機服務，英國、法國、西班牙等歐洲國家由英國郵政專線配送，巴西、智利等美洲地區由UBI、美國專線、拉美專線海外本地倉支援……

　　狂歡還能繼續“鬧”下去嗎

　　從2009年開始起步，“雙11”從中國消費者對國內生産“買買買”，發展成對國外生産“買買買”，再到國外“賣賣賣”、國外“買買買”，與之對應的是日漸完善的進出口清關、物流配送服務。這對全球貿易商來説，都是一個好消息。馬雲也對此提出，“雙11”的最終目的不僅要讓全球消費者買得暢快，更要構建一個專注于服務中小企業的“E-WTO”：“WTO更加有利於大公司，但網際網路可以建立一個造福中小企業的E-WTO。”在他看來，把今年“雙11”主題確定為“全球狂歡節”，是水到渠成的事。馬雲透露説，雖然今年的主會場在北京，但以後會搬到智利、法國、美國、比利時等，搬到任何一個國家的任何一座城市。

　　但走到了七年之癢關口的“雙11”，也開始遭到越來越多質疑，從商家“先提價再降價”的做假，到蘇寧的“平京戰役”、京東與阿裏係的互掐，不少消費者也覺得，“雙11”越來越不好玩了。

　　知名財經作家吳曉波在一篇文章中直言，“雙11”成了網際網路衝擊傳統零售業的革命性狂歡，對市場的啟蒙意義遠遠大於銷售額的創高。但如今，市場教育已基本完成，啟蒙意義已然消失，趕羊式的行銷已不適應移動互聯網的發展現狀，相反，集中爆發的物流配送造成新的公共危機，雙寡頭的平臺競鬥日趨惡性化及惡俗化……他甚至猜想，今年的“雙11”可能是最後一戰了。

　　記者在隨機採訪中，發現普通消費者對“雙11”的吐槽也多了起來，更多人開始冷靜以待——只買必需品，不再瘋狂囤貨。也有參與“雙11”促銷的商家抱怨，每次參與除了賺流量，大多都是賠本賺吆喝，要想在這場狂歡中賺錢，入場成本的門檻比天高，漸漸食之無味棄之可惜……我們，真的還需要“雙11”嗎？宏觀層面，“雙11”仍有價值。國家發展改革委高技術産業司司長綦成元近日表示，“雙11”首次以全球購為主題，是中國電子商務逐漸走向成熟的標誌，是中國經濟和世界經濟進一步深化融合、互利共贏、共同發展的契機。“金融危機爆發以來，全球經濟進入深度調整，電子商務逆市上揚，越來越多的國家和地區開始關注這一領域。”可見，電子商務正在成為全球經濟發展變革的新動力，“雙11”也是國際合作的新紐帶。

　　微觀層面，“雙11”也有存在的必要。有網友的評論一針見血：“為什麼要關注‘雙11’？便宜。就算先提再降，只要是你平時關注的産品，買時再理性點，最後真是實惠的。看了‘雙11’的價格，你才知道平時商場裏、網路的價格有多虛高。馬雲幫大家擠水分，還有專家説不好，那你幫我買超級打折貨啊？外國人搞了那麼多年‘黑色星期五’沒人吐槽，中國消費者難道連個打折季都配不上嗎？”

　　橫向比較，“雙11”亦有可對標的節日。在歐美流行的“黑色星期五”，設立於每年感恩節後，是每年歐美市民開始聖誕大採購的第一天，所有商場都會推出大量打折和優惠活動，人們瘋狂搶購，這幾年亞馬遜等電子商務網站也加入其中，成為許多歐美人一年中最重要的囤貨季。“雙11”雖為中國的“人造節”，但從很多方面，兩者不乏相似之處，而在“雙11”之前，中國也的確還沒有真正意義的市民購物節。

　　毫無疑問，從普通消費者對“雙11”的逐漸降溫，到商家的抱怨、專家的質疑，再到中國網際網路經濟的逐漸成熟，網際網路消費者增長的漸趨穩定，網際網路行銷也開始從爆髮式增長向更“溫和”、“精準”的移動互聯時代轉變，一味只宣傳追求規模效應、創造紀錄式的“雙11”必然會遇到增長瓶頸。

　　“雙11”能持續下去嗎？顯然，消費者還有期待，但期待的顯然不是一場晚會。