新華網北京11月11日電（記者王晨曦）11日下午，位於北京宣武門的莊勝崇光百貨商場裏，“雙十一”促銷廣告隨處可見。二樓女裝區域偶爾有顧客經過，人數更多的是櫃檯旁的售貨員。位於南端的新館大部分被白色的隔板封閉起來，外側只留出了乘扶梯的行走空間。

　　當中國的電商為“雙十一”網路購物節展開促銷大戰，人們在電腦和手機面前“買買買”的時候，實體零售業的內心卻是五味雜陳。

　　2015年，實體零售業屢屢傳出關店消息。截至6月30日，包括萬達、天虹、遠東、陽光、百盛、瑪莎等在內的9家知名百貨共有25家門店關閉。王府井、華堂也相繼關閉一些一二線城市的門店。

　　11月4日，商務部召開新聞發佈會，新聞發言人沈丹陽在回應可能會出現百貨業“關門潮”的擔憂時表示，伴隨網路零售的高速增長，實體零售經營壓力加大，“關閉退租”現象有所增加。

　　國家統計局數據顯示，截至今年9月，全國社會消費品零售總額達21．6萬億元，同比增長10．5％。其中商品零售額為19．3萬億元，同比增長10．4％。網上零售額約為2．6萬億元，同比增長36．2％，約佔社會消費品零售總額的12％。

　　“雙十一”始於網路上興起的“光棍節”，並從2009年起成為中國網路電商大規模促銷的固定時間。僅阿里巴巴一家，成交額從2009年的5000萬元增長到2014年的571億元。

　　市場調查公司尼爾森今年4月發佈的《全球電子商務和新零售業調查》稱，中國的電子商務快速發展有以下幾個因素：快速的城鎮化和龐大人口數量，加上低廉的快遞行業價格，讓送貨到府的商業模式可以持續發展。另外，快速增長的智慧手機覆蓋率創造出大量移動電子商務的市場機會。

　　為應對網路購物的挑戰，不少百貨商店在雙十一到來之前就打起了“時間差”，提前開始了促銷活動。有的用降價這種傳統方式，有的則喊出了“雙十一，我做你的線下試衣間”的口號，吸引客流。還有的例如蘇寧這類家電零售商，則和阿里巴巴合作，成立“貓寧聯合作戰部”，直接加入網上促銷大戰。

　　據業內人士分析，網路電商購物帶來的最大衝擊是“提袋消費”，即從商場內購買的傳統消費模式，涉及電器、數位、普通成衣等標準化生産、現場體驗需求較少的商品。這也是傳統百貨業舉步維艱、不得不開始“去百貨化”的原因。

　　莊勝崇光百貨客流量最大的，是六層的美食小吃和兒童親子娛樂這樣的“非提袋消費”。一些美食店外還有顧客在排位等待。在人工沙灘樂園裏，陪兒子來玩沙子的李女士説，兒子每天晚上都要吵著來這裡。有時候玩高興了，還會順便買一些旁邊店裏的兒童玩具和衣服。“要是沒有這個沙灘樂園，我們多半不會來這裡。”她説道。

　　而在往北一公里的西單，大悅城裏卻是人流如織，其中多數是年輕人。入口處一條長長的電動扶梯直通六到八層的餐飲區，引導消費者直奔“吃喝”的主題。八層還有電玩遊戲城，九層則有健身館，十層有電影院，購物集中在一至五層。不少消費者來這裡都是先吃飯，後看電影，最後順便逛商場。一些人甚至拿著手機，“先查網上的價格，划算就當場買，不划算就回家網購”。

　　這種餐飲、娛樂和消費相結合，是實體零售業相對網路購物獨有的優勢。萬達集團董事長王健林在解釋萬達新的産品“萬達茂”時説，零售業未來的發展，瞄準的是佔消費品市場總額三分之二的“非提袋消費”。萬達茂百貨類份額僅有20％，而剩下的80％是娛樂餐飲文化。

　　國家統計局數據顯示，2014年全年社會消費品零售總額262394億元，其中網上零售額27898億元，餐飲收入27860億元。