消費者越來越理性 商家苦惱“雙十一”是貼本賺吆喝 線上線下現融合趨勢

　　今天就是“雙十一”了。你打算去哪“敗”？這場由電商挑起的購物狂歡節，今年已走入第7個年頭。傳統零售行業雖然遭受到巨大衝擊，但並沒有被電商吞噬，並利用自己的優勢積極應對，越來越懂得“與狼共舞”。消費者也在一輪又一輪的洗禮下，變得越來越理性和淡定。所謂獨樂樂不如眾樂樂，原本處於兩個陣營的線上與線下，出於各種利益的考量，今年以來出現了握手言歡，義無反顧地“勾搭”在了一起。

　　文/ 廣州日報記者陳鈺鳳、李春先、霍澤凱

　　實體店PK電商

　　實體店“放血”不輸電商

　　“雙十一”之所以能讓購物者變成“剁手族”，主要在於其價格的誘惑力。打開網站頁面，喜慶的紅色封面上赫然幾個大字：“不止是5折”，高達8000萬的紅包雨更是讓人蠢蠢欲動。

　　面對“雙十一”，實體店往年總會避其鋒芒提前大促，但今年的情況似乎有些不一樣。今年“雙十一”，實體商家公開向電商叫板：“挑戰網購底價”、“惠戰雙十一”，在價格上與電商面對面的對抗。

　　興華商場“雙十一”期間百個服裝品牌應季商品5折或以下，在“雙十一”當日更是加碼優惠：2件起再折上折；1樓的化粧品指定滿200減40。怡豐城“雙十一”期間全場名牌服飾5折。南海萬科廣場則在一樓中庭推出一折瘋搶特賣會。這樣的折扣力度，即使放在電商平臺，也毫不遜色。

　　蘇寧、國美、天藍電器三大連鎖賣場今年“雙十一”的促銷力度空前。同步在上週末提前開啟“雙十一”促銷，並且打出了“全網比價”“低於網價”“網價98折”的口號，顯示出“雙十一”誓與電商搶份額的決心。

　　誰的服務更好？

　　“在網上購物看運氣吧，有的商家服務態度很好，退貨或者換貨也不會故意為難購物者。但有時候還是會碰上兇巴巴的客服，明明是他們的貨物有破損，但商家怎麼都不給退貨，還把責任推給物流。”經常網購的阿霞説，雖然有時候網上購物會不愉快，但勝在方便，足不出戶就可以買到自己所需的東西。

　　但胡小姐這一兩年卻極少網購服飾了。“一方面是網購商品不能試穿，模特穿著好看，自己穿著不一樣好看。另一方面，和閨蜜們購物其實更像一場聚會，逛逛街吃吃飯，這樣的感覺才好。”套用一句時髦的話，“網購是為了生存必需品，而逛街是為了生活。”

　　線下實體商店也看準了電商的軟肋所在，積極進行體驗式行銷。餐飲的吸客能力強，因此今年“雙十一”各大商場在引導餐飲方面下足了功夫。南海萬科廣場當天消費累計滿300元即送100元餐飲現金券；南海怡豐城美食5折狂享惠+支付寶立減最高300元優惠；連最傳統的百貨公司興華百貨也著力推廣餐飲，其三樓的川炭烤魚：特製飲品第2杯起半價。

　　商家：

　　“雙十一”是貼本賺吆喝

　　記者走訪發現，在經歷了幾年“雙十一”的衝擊和洗禮後，消費者顯得越來越理性。知名財經作家吳曉波于“雙十一”到來之前，發文向“雙十一”潑了一盆冷水。吳曉波在文中提到，“在歷次‘光棍節’中，唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負數……越來越多的商家被動地捲入‘雙十一’的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。”

　　這一觀點在商家中引起了共鳴。廣州一家原創快時尚消費品牌從去年開始重點佈局線下實體店，而線上旗艦店則偏重於品牌展示。在談及行銷策略轉變的原因時，該品牌有關負責人説：“‘雙十一’是好看不好吃。”在大量的人力、物流、宣傳以及貨品損耗等成本之下，商家在“雙十一”期間得到的僅是可觀的銷售額，但利潤微乎其微，甚至有可能虧本。因此，該商家面對今年“雙十一”，參與的熱情並不高，同時還把行銷的重點放在了實體店上，期待“雙十一”帶動實體店的銷售。

　　有企業老闆告訴記者，即使“雙十一”虧本，她也得做，因為除了佔據市場外，在淘寶上，只有單夠多才能排在前面，就等於免費打了廣告。

　　市場趨勢：

　　不再區分線上與線下

　　曾經，線下與線上是對立的兩大陣營，然而，在相互博弈中，今年卻出現了握手言和。

　　佛山的零售商業也早早嗅到了這股趨勢。順客隆於今年4月份順客隆網上超市正式上線。據悉，自2015年4月30日起至2015年7月31日期間，順客隆網上超市的收益達到了490萬元。該企業負責人曾在接受採訪時表示，順客隆未來將繼續積極發展O2O的業務，期望網購電商平臺每年收入增長可達30%。

　　同樣是本土商業代表，順聯集團于8月份正式推出網上商城順聯·購。消費者可線上挑選家用電器、日用百貨以及化粧品等商品。也可選擇線上支付到店自提，或者貨到付款等多種支付方式付款。另外，順聯打造的線上平臺sunlink即順聯會也于近日上線。

　　另外，零售行業的龍頭企業華潤萬家也于8月開始全面攜手微信支付，共建智慧超市。而就在兩個月前，華潤萬家旗下的3000多家超市門店就已全線支援支付寶，本次華潤萬家再度接入微信支付，可見華潤萬家線上連接線下以O2O模式拓展業務的決心。