在時裝行業哀鴻遍野之時，以穿衣搭配見長的時尚購物平臺卻風靡國內。明星跨界時尚真人秀“女神新裝”日前收官，明星衣櫥以6119萬元最高價買下明星郭碧婷整套服裝設計。近來，遊走于各大綜藝節目之間的明星衣櫥迅速走紅。但高調行銷背後，卻付出了巨大金錢代價。據北京商報記者了解，明星衣櫥今年行銷費用將達5億元。伴隨著高代價的噱頭行銷，明星衣櫥如何走遠值得探究。

　　大手筆行銷

　　在日前明星跨界時尚綜藝節目“女神新裝”的收官之戰中，主打時尚穿搭App的明星衣櫥以6119萬元拍下由郭碧婷與設計師李薇合作的最後一套系列作品，並將此系列所有單品在明星衣櫥平臺上進行發售。此前一期，明星衣櫥則以1666.6萬元拍下應採兒與設計師王雨的系列服裝。據北京商報記者不完全統計，僅“女神新裝”節目中，明星衣櫥的競拍金額即已超過2億元。

　　盛名之下，如此大手筆的採購能否收回成本值得商榷。以“女神新裝”最後一期為例，明星衣櫥發售的郭碧婷系列單品的最高售價為299元，刨除推廣、研發與物流等費用，單收回6119萬元的成本就要銷售超過20萬件單品。但截至記者發稿前，此單品的銷量為3946件，即使加上其他6件單品共3070件的銷量，總銷量尚未過萬件。明星光環下，雖然“女神新裝”系列銷量過千或已售罄，但明星衣櫥平臺上的其他單品銷量似乎並不火爆。明星衣櫥的官方網站銷售數據顯示，眾多單品的銷量多集中在100-600件左右。

　　不僅是“女神新裝”，明星衣櫥今年8月拿到愛奇藝全網獨播的大型時尚互動真人秀“愛上超模”第二季的獨家冠名權；4月，明星衣櫥投入千萬冠名由優酷馬鈴薯聯合南韓SBS電視臺綜藝製作團隊打造的時尚娛樂綜藝節目“中韓時尚王”；3月，明星衣櫥以千萬量級獲得“娛樂猛回頭”與“時尚爆米花”兩檔愛奇藝王牌自製節目的年度冠名權。

　　截至目前，明星衣櫥已經完成3輪融資，分別在2012年9月1日獲得PreAngle天使融資；2012年10月獲得平安創新100萬美元A輪融資；2013年11月30日獲得戈壁投資500萬美元B輪融資；今年4月14日則獲得由任泉、李冰冰、黃曉明創立的Star VC以及朗姿股份等投資的數千萬美元C輪融資。據了解，第四輪融資已接近尾聲。

　　噱頭大於實際

　　明星衣櫥瘋狂行銷之舉與美麗説似乎如出一轍。去年4月，美麗説邀請人氣偶像鹿晗代言，同時投入10億元現金券、5億元市場費等資源；6月底並購天品網與食神搖搖；7月又斥資10億元成立專項商業扶持基金用於扶持100家日銷量過百萬元的優質女性時尚商家。今年6月則試水美業O2O，並繼續宣傳造勢。

　　據了解，今年明星衣櫥的銷售額約在20億-30億元，按照此前計劃的5億元行銷推廣，其市場費用佔比約25%。而今年二季度，京東市場費用為19.82億元，佔總營收459.29億元的4.32%。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，目前除了京東、天貓等全品類電商，垂直細分行業的競爭尤其殘酷，為了爭奪行業老大，企業更加注重全方位行銷推廣以擴大市場規模。行銷造勢的背後並不排除為上市做衝刺，也不排除受同類電商競爭壓力過大，企業必須拿出高投入吸引大流量，擴大市場份額、增強曝光率。但這一過程似乎噱頭遠大於實際，一旦産生的價值達不到預期目標，再大的行銷也只是一個泡沫。

　　護航時尚

　　類似美麗説與蘑菇街，最初由導購平臺切入的明星衣櫥推出的主要功能是看搭配，將搭配好的服裝單品直接導向淘寶平臺。明星衣櫥聯合創始人宋偉龍表示，時尚必然要與品牌結合，許多同類時尚穿搭平臺合作的服飾多是小牌子或者沒牌子，這就導致服裝價格雖然較低，但品質卻無法把控。看到這一痛點，明星衣櫥便自行搭建供應鏈做電商平臺，直接與國內和海外品牌方進行合作。

　　不同於天貓與京東，明星衣櫥為各品牌方提供行銷與客服服務，同時為他們提供物流、支付解決方案，用戶下單後品牌商只需將貨品發到公司指定的倉庫。此外，宋偉龍表示，大數據是公司的核心競爭力，三年的發展已讓平臺形成強大的用戶與數據壁壘，這不僅加強了明星衣櫥在同類企業中的競爭力，也讓其他新晉企業難以複製。據了解，目前明星衣櫥App的用戶數接近8000萬，日活躍人數約為540萬。

　　程偉雄認為，在網際網路企業發展初期，企業需要依靠大量的融資打開市場，即使在虧損狀態，只要獲得足夠的市場影響力就有一定的話語權，搶佔行業先機。不過，如果企業不具備獨特競爭力與品牌文化內涵，單純依靠技術升級，在當下的中國市場也很容易被模倣並超越。

　　“對於明星衣櫥而言，短期內實現模式上的複製並不難，難在複製團隊的執行力。”服裝獨立分析師馬崗表示，明星衣櫥App內部連接天貓入口，外部參與明星衣櫥等各種綜藝節目。具有類似資源的企業並非這一家，但如何將這些優質資源進行整合，做到其他企業無法做到的則成為明星衣櫥差異化競爭的關鍵。

　　打造壁壘

　　大規模的市場曝光率可以讓企業迅速走紅，但如何真正實現持續性發展才是企業值得思考的重點。程偉雄認為，服裝企業在短期內贏得市場僅需將一個點做到極致即可，如價格最低、行銷最棒、品質最好等，但這很容易被模倣並超越。因此，企業更應追求長期持續的經營理念，全面提高自身的綜合實力，考慮投入與産出的性價比以及自身的盈利能力。否則只為追求短期效應，只能曇花一現，很快便會淡出市場競爭的舞臺。

　　不同於過去簡單地將線下買賣搬到線上，通過不同流量的提升達成交易的電商1.0時代，以及以O2O發展為代表的2.0時代，時尚穿搭電商平臺已成為服裝電商企業進入3.0時代的新變化。馬崗認為，用戶從簡單的搜單品比價格，到如今受到某種潮流文化或意見領袖的影響，更注重體驗性行銷。這種消費決策提前引導，讓消費者更注重穿衣搭配的風格與款式，而非赤裸裸比價格。

　　雖然明星衣櫥代表著時尚服裝電商的一種新趨勢，但在馬崗看來，明星衣櫥的盈利方式值得探討。宋偉龍向北京商報記者透露，除了外界的融資支援，依靠平臺收取的廣告費用以及品牌商佣金成為明星衣櫥主要的盈利點。相比過去導購平臺2.5%的佣金收入，轉型後的明星衣櫥將佣金門檻提升至10%-30%。“電商成本結構包括佣金、推廣、物流、人工、技術服務等費用，攤薄下來利潤較低，對於普通電商5%的佣金收入，明星衣櫥高達30%的門檻較難想像。”馬崗表示。(記者 李鐸 王茜)