龔名揚

　　最近的機構研究報告稱，在過去一週，東莞地區持續受到中雨到大雨、暴雨天氣籠罩，交通不便及出戶危險增加導致行銷現場看房人流大幅減少，從而導致了成交環比有所下滑，但與去年同期相比仍有100%左右的升幅。

　　在天氣不好的時候如何聚集人氣？很多開發商腦子裏面想到的第一個解決辦法就是請明星。

　　據不完全統計，近期先有宏遠·禦庭山邀請張信哲助陣，後有綠茵溫莎堡舉辦蔡卓妍品鑒會，再到嘉宏錦園的全能別墅樣板房開放，請來人氣明星王傑助陣，過兩天還有天驕禦峰和光大山湖城攜手舉辦2015年亞洲音樂盛典，包括李健、辛曉琪、陳慧嫻、魏晨將齊聚東莞東風日産文體中心。

　　這些明星有足夠高的號召力嗎？相比起“那些年”東莞開發商邀請過的娛樂圈大牌，只能説差強人意。如2010年的古天樂、許志安、王力宏和蔡琴，2012年的古巨基，2013年的容祖兒、信樂團、林志炫、張智霖……東莞的開發商，曾經一度“不差錢”，尤其是一些大項目，將大把大把的鈔票砸在明星行銷上。

　　明星行銷，最大的作用是在關鍵的節點上帶動人氣，比如一些新項目要推出的時候，又或是像最近因天氣原因看房者有所減少，需要重新聚集人氣的時候。明星行銷能夠製造話題，也能讓粉絲們“爽一把”——能夠在家門口就一睹明星的真顏，即使要被樓盤的銷售煩上一會，算起來還是值的。

　　筆者認為，從積極的方面來看，東莞再現相對大手筆的集中明星行銷，在一定程度上反映了東莞樓市回暖的現狀——明星無法力挽狂瀾，只能錦上添花。因此，在去年的淡市中，東莞開發商請回來的絕大部分“明星”，其實並不入流，在現金流緊張的情況下，行銷費用儘量壓縮是應有之舉。

　　其實，筆者對於明星行銷的作用還是持有保留意見的，因為從根本上看，明星行銷是一種形式單一，而且非常粗放的行銷方式，也是最沒有創意的行銷方式。一方面，請明星來走場，雖然能夠製造一時的轟動（如果所請的明星足夠大牌），但是生效的時間太短，基本上屬於一錘子的買賣。可能對於一些新的樓盤而言，能夠借明星打響知名度，但明星走了之後，該幹嗎還是幹嗎。

　　有一些人寄望于利用明星的效應，來實現房企品牌價值的提升，也就是所謂的利用明星的娛樂力量去影響公眾，進行企業品牌塑造。而事實是，在市區樓盤密集的區域走一圈，誰能説出面前的這些品牌，和他們曾經請來的明星有什麼關係呢？至於請明星代言，一方面費用會高得多，另一方面也難保你所請來的明星，不會出現什麼“黑天鵝”事件，畢竟這樣的例子我們也司空見慣了。

　　開發商之所以熱衷於明星行銷，其癥結在於銷售團隊無法有效地把握目標群體，不知如何迎合購房者的需求。在對目標群體定位不夠精準的情況下，借明星來吸引人氣，先把人吸引過來，然後剩下的再交給售樓小姐。如果在當天不能達到預期的銷售額，那請明星反而會虧本。

　　筆者認為，在房地産市場發展到今天的情況下，好的行銷需要更多的創意，明星行銷未嘗不可，但難免有點“簡單粗暴”。樓盤準確的市場定位及傳播、合理的定價，和對客戶提供有效的服務，才是行銷的根本。