天貓把今年“雙11”主題確定為“全球購”，並稱目前進口産品的預售量已超過100萬件。其他電商的參戰情況也顯示，進口消費著實火爆，不論是美國的堅果、德國的餅乾、澳洲的龍蝦還是南韓的化粧品，任何一項都可能成為“雙11”的爆品。

　　但熱鬧背後也暴露出全球購的“雙刃劍”屬性：一是本土産品遭遇巨大挑戰，二是海外産品也可能“水土不服”。

　　本土産品轉型壓力增大

　　在全球購中人氣最高的産品，大多為快消品——食品生鮮、母嬰玩具、美容護理等。來自海外市場直供産品的增加，令本土生産的這類快消品銷售壓力巨大。

　　快消品網發佈報告顯示，受電商衝擊，本土快消品在傳統渠道銷售狀況已不理想，尤其在大賣場這一線下主渠道的銷售增長率驟減一半。快消品網對天貓商超、1號店、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國等10家主要B2C電商長期跟蹤監測發現，境外“海淘熱”已促使海外母嬰産品成為最受本土消費者歡迎的品類之一。如果本土生産的母嬰産品不上網，可能根本不能觸及目標消費者。

　　分析人士認為，目前，快消品網上銷售額只佔全網所有商品總額3%至4%，遠低於網上零售所佔社零總市場10%的比例。可見，不論是外部環境推動還是自我發展需要，本土産品都有必要加速拓展網上銷售渠道。

　　“外來和尚”要念本地經

　　不過，全球購或跨境電商也不是高人氣、高銷售額的保證。不少生産企業提及，隨著中國消費者能更加方便地接觸和購買到進口産品，他們對品質、價格等提出了新要求。盲目引入進口産品，市場反響未必理想。

　　億滋中國總裁馬儒超告訴記者，雖然奧利奧、趣多多、閒趣等多個品牌進入中國時日已久，但對“在中國生産相關産品還是直接引入外國産品”這一問題仍需謹慎對待。最近，億滋在中國市場推出的“焙朗”早餐餅，在50多個國家和地區都有銷售，但最終選擇本土生産並調整了部分原料，“因為中國消費者的口味和海外消費者不同。”

　　馬儒超認為，電商催熱全球購，但“外來和尚”仍得學會念本地經。首先，要確保中國消費者對進口産品有接受度或可能培養消費習慣。其次，要評判直接進口的産品是否符合中國消費者口味。最後，要有高性價比的銷售方式。

　　要會“買”更要能“賣”

　　中國消費者“買買買”的熱情，讓越來越多國家願意通過跨境電商向中國市場輸入産品。但谷歌出口業務總經理黃秀蘭認為，跨境電商不是單向的，而是雙向的，中國本土産品也要借助跨境電商的熱潮“賣”出去。

　　她認為，眼下，跨國電商的競爭主要集中在歐美等市場，未來的競爭格局會大不同。在零售電商領域，亞太區銷售額現已超越美國和歐洲，位居全球第一；拉丁美洲、中東等區域的增長率將在2020年達到30%，是美國和歐洲的兩倍。在此背景下，“中國生産”有必要把握機遇，但“中國生産”要變一變以前的“賣白牌”方式，因為跨境電商的下一個十年將進入品牌之爭。她覺得，跨境電商讓很多小而美的品牌得以在市場嶄露頭角，很多“中國生産”也不妨從小處著手參與全球競爭。