俄高端市場正從“向西看”轉為“向東看”

　　10月5日，首屆中俄電子商務峰會在莫斯科舉辦，來自100多個國家的跨境電商參展。

　　10 月5 日，首屆中俄電子商務峰會在莫斯科舉辦。俄羅斯高端市場開始從“向西看”轉為“向東看”。

　　最引人注目的是來自中國的力量。其中來自重慶的企業如江津和潤汽摩城、巴山摩托、東科模具、曉茹機械製造有限公司等40余家製造企業攜産品亮相莫斯科，打出了“渝新歐”牌，吸引了“一帶一路”沿線各國的高度關注。

　　就在數月前，中國國內的100余家3C電子産品製造商也是通過跨境電商渠道與俄羅斯採購商見面，促成4億盧布的訂單額。

　　B2B（Business-to-Business，企業對企業之間的行銷）讓中國製造與國際聯姻，對於躍躍欲試期待“走出去”的中國企業來説，如何才能談好“跨國戀愛”、經營好“異國婚姻”？

　　俄羅斯高端市場開始“向東看”

　　“網路的發展讓我們生活在同一個世界，中國‘一帶一路’戰略出臺後，物流方面更便利，中俄貿易的發展相當迅速。”俄羅斯工貿協會會長伊萬諾夫對《中國經濟週刊》記者表示。

　　目前，由於盧布貶值，俄羅斯經濟陷入了衰退，但俄羅斯人對於海淘中國商品正抱有極大的熱情。俄羅斯國家郵購與遠端銷售協會（NAMO）稱，預測今年俄羅斯包裹交付量將達到2.2億個，包括1.2億個進口包裹，其中來自中國的包裹數量增長強勁。俄羅斯網路産業研究機構“東西數字新聞”的報告則稱，在跨境流入包裹總量中，有接近70%的訂單是從中國發貨的。

　　“俄羅斯高端市場開始從‘向西看’轉為‘向東看’。”大龍網CEO馮劍峰對《中國經濟週刊》記者表示。作為商務部首批跨境電商試點四強企業之一大龍網的掌舵人，馮劍峰在深耕跨境電商領域多年後總結，俄羅斯是一個消費型國家，只要有貨就有市場，中國中小企業將是未來中俄貿易的主力軍，而以海外零售商為目標的跨境電商B2B將成為主戰場之一。

　　他認為，從2012年到2014年，中國中小企業進出口占貿易總額比重已經從34%提升到了65%，正説明中小企業正在成為國際貿易的大流甚至主流；而以海外零售商為目標的B2B模式，在傳統貿易頹勢中仍佔據10%~20%、1500~2000億美金的市場份額並持續增長，更説明瞭未來中俄跨境電商發展的趨勢。

　　做長期生意，不是一錘子買賣

　　中國企業想要趁機叩開俄羅斯的大門，打出自己的跨境品牌形象，但是B2C（Business-to-Customer，企業到用戶的電子商務模式）平臺只能幫助中國製造實現快速銷售，卻並不能從根本上幫助中國製造在國際上獲得品牌權和定價權。

　　“我做外貿20年，發現一個很有趣的現象，就是做跨境電商的很多民營企業老闆都沒有見過自己的客戶，基本上還是靠著按圖紙生産這種盲人摸象或者純粹機械化的方式生産。這樣閉門造車，不和客戶交流自然很容易被牽著鼻子走，對定價權和品牌權很難有掌控力。”馮劍峰表示。

　　大龍網俄羅斯市場負責人康斯坦丁直言不諱地表示：“俄羅斯是很傳統的國家，只有10%不到的人口會講英語。中國商品進入俄羅斯市場一定要建立俄語團隊，無論是語言風格，還是産品設計，都要貼近當地文化。”

　　他告訴記者，為了幫助客戶進入俄羅斯市場，幾乎要對所有中國企業做一次文化培訓，高品質的翻譯和網頁俄羅斯化設計極為重要，而且良好的客服也是必須的，“因為貿易不是一錘子買賣，只有良好的客戶體驗才能抓住消費者的心，所以我們為中國企業專門設立了線下體驗館，不僅僅是展示商品，還是中國客戶和俄羅斯客戶之間的溝通平臺。”康斯坦丁説。

　　俄羅斯工貿協會會長伊萬諾夫對《中國經濟週刊》記者表示，俄羅斯疆土很遼闊，民族眾多，生活習慣也有自己的方式，比如對物品遞送時間上，可能就跟其他國家有很大的不同。俄羅斯人不但很講誠信，也很講制度嚴謹性，因此同俄羅斯人做生意口頭協定是無效的，買東西一定要簽合同，一定要看到書面的東西，才能進行支付。另外，俄羅斯的支付系統、支付習慣也會不太一樣。

　　“中國的企業想要和俄羅斯長期做生意，一定要互相了解，比如中國人喜歡把商品的名稱做得很長，甚至有90個字，即使翻譯了我們也不會理解。” 伊萬諾夫説。

　　馮劍峰認為，中國企業第一代人走出去是以餐飲為基礎的唐人街文化，第二代人走出去是以雅寶路大市場為代表的抱團文化，但是現在到了網際網路時代，要真正地以網際網路為基礎來跟國外的供應商互利互惠，互相信任。

　　“網際網路+外貿”的婚姻新模式

　　對於跨境電商來説，“談戀愛”容易，但如何才能經營好“婚姻”？

　　中國電子商務研究中心莫岱青認為，以跨境電商1.0時代的阿里巴巴為例，僅僅是資訊服務的提供，就如同“婚介”，商家的溝通、體驗、支付、物流等仍需線下進行，屬於“弱關係”；而做B2B就像結婚，屬於“強關係”，企業間交易要以信任為前提才有結婚的基礎。因此，開體驗中心是跨境電商為獲取信任的一種方式。

　　對此，做這項嘗試的馮劍峰表示，傳統的B2B模式通過網站黃頁連接交易雙方，而産品體驗、溝通、支付、物流等環節都需線上下完成，時間人力成本居高不下。目前，大龍網正在嘗試“約商+網貿會”的模式，通過線上約、線下會的模式，線上上依靠約商移動APP解決跨境商人之間的連接與溝通問題，線下通過網貿會實現品牌發佈、樣品展示、商務洽談等本土化方式解決信任問題，從而幫助中國企業與國際商家聯姻。

　　江津和潤汽摩城董事長周少鋼認為，在國外開設中國精品體驗館的模式，相當於在國外採購商家門口開了廣交會，縮短了跨境貿易産業鏈中間環節，給了中國製造企業直接向海外零售商展示産品和品牌的機會，也帶來了更寬闊的海外銷售渠道和網路。

　　重慶巴山摩托外貿經理范先維對《中國經濟週刊》記者表示，傳統的廣交會只有3～5天，而且參展商眾多，現在先用手機APP和俄羅斯客戶聯繫好，再把産品放到莫斯科的體驗中心，供客戶實地體驗，讓中國品牌為更多海外採購商熟知。“我們覺得這種交流模式解決了跨境貿易商之間交流、交易的信任問題。” 范先維説。